Arbeitgeberbewertungen: Läutet kununu das Ende des Employer Branding ein?

Von den vielen neuen Entwicklungen, die mit dem Begriff „Web 2.0“ zusammengefasst werden, sind Bewertungen durch Nutzer ein wichtiger Bestandteil. Mittlerweile können viele Dinge des Alltags bewertet werden, vom Kinoprogramm oder dem Traumhotel an den Stränden dieser Welt. Etwas differenzierter ist das Thema „Arbeitgeberbewertungen“, bei dem Mitarbeiter bzw. ehemalige Mitarbeiter ihre Meinung zum Arbeitgeber kundtun können.

Nicht immer ist uneingeschränktes Lob das Ergebnis solcher Online-Bewertungen, oft geht es um die persönliche Sicht der Dinge eines Arbeitnehmers – und diese kann ernüchternd sein für Vorgesetzte oder Personaler des Arbeitgebers.

Mit dem Gründer des führenden Arbeitgeber-Bewertungsportals „kununu.com“ sprach die Crosswater-Redaktion.

Vor dem Zeitalter des Web 2.0 gab es schon Arbeitgeberbewertungen, diese wurden dann mit dem Begriff „Fluktuationsrate“ dezent umschrieben. Ein nüchterner Prozentsatz gab an, wie Arbeitnehmer mit ihrem Brötchengeber zufrieden waren. Was hat sich seit der Weiterverbreitung des Web 2.0 in dieser Hinsicht getan?

Früher bewerteten Angestellte mit der von Ihnen angesprochenen „Fluktuationsrate“ ihre Arbeitgeber. Diese Art der Abstimmung über die eigene Berufssituation unterscheidet sich grundlegend von der heutigen Praxis der Arbeitgeber-Bewertung im Internet. Früher gab es die Abstimmung mit den Füßen und begleitend dazu auch negative Mundpropaganda. Heute ist diese Mundpropaganda veröffentlicht, zudem haben Angestellte die Möglichkeit, sich zu äußern, bevor sie zum äußersten Mittel der Kündigung greifen.

Arbeitnehmer bewerten in beide Richtungen: kununu-Bewerter teilen ihre positiven wie negativen Erfahrungen und geben bisher nicht zugängliche Informationen an die „Internet-Kollegen“ weiter.

Neu ist auch, dass Arbeitnehmer erst dank der Anonymität des Web 2.0 überhaupt konstruktive Verbesserungsvorschläge für den Arbeitsalltag und das berufliche „Miteinander“ wahrnehmbar äußern können. In manchen Firmen herrscht keine Feedback-Kultur, sodass aktive Angestellte Kanäle wie kununu nutzen, um „etwas zu bewegen“. Meiner Meinung gehört Bewertern auf kununu, die konstruktive Bewertungen abeben, eine Medaille umgehängt. Denn anstatt mit ihren Arbeitgebern abzuschließen und mit den Füßen abzustimmen, versuchen sie den Status quo im Unternehmen zu verbessern. Viele Personaler verkennen diesen Wert der Postings auf kununu für Arbeitgeber.

Was war der Ausgangspunkt für Ihre Idee, ein Arbeitgeberbewertungsportal zu gründen, worauf ist der unverwechselbare Name „kununu“ zurückzuführen?

kununu stammt aus der afrikanischen Sprache Suaheli und bedeutet „unbeschriebenes Blatt“. Wir haben damals einen Namen gesucht, der knapp, innovativ und – wie Sie sagen -unverwechselbar sein sollte. Das ist uns mit „kununu“ gelungen. Die Marke ließ sich leicht schützen, ist bislang 100 Prozent imitationsfrei geblieben und im deutschprachigen Raum zum Synonym für Arbeitgeberbewertung im Internet geworden. Ausgangspunkt der Idee war unserer Wunsch, sich umfassend über  potentielle Arbeitgeber zu informieren, sowohl bei konkreten Bewerbungsrunden als auch generell beim regelmäßigen „Screening“ des Arbeitsmarkts. Im Sinn von kontinuierlicher Marktbeobachtung wird Letzteres zunehmend wichtig für alle Angestellten, die den Begriff der „Employability“ für sich selbst ernst nehmen.  Auch im späteren Verlauf meines Karrierewegs habe ich meine Jobwechsel stets sehr strategisch vollzogen, indem ich mich umfassend über interessante Karrieremöglichkeiten informiert habe. Bei dieser Gelegenheit wuchs meine Unzufriedenheit mit den Informationsmöglichkeiten über Arbeitgeber . Ich suchte aktiv nach erfahrungsbegründeten Informationen um mir ein Bild über den nächsten Job zu machen. Mit Suchkombinationen wie „Betriebsklima“, „Aufstiegschancen“ usw. in Kombination mit Firmennamen, suchte ich im Internet nach Insider-Berichten von dort tätigen Arbeitnehmern. Mit den Ergebnissen war ich unzufrieden. Eines Abends erzählte ich meinem Bruder davon; am am nächsten Tag begannen wir mit der Arbeit an kununu.

Martin Poreda ist Geschäftsführer der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu.com. Der 33-jährige hat Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Personalwirtschaft studiert – und im Anschluss zehn Jahre in verschiedenen Unternehmen gearbeitet. Seine Erfahrungen als Angestellter und Bewerber weckten in ihm den Wunsch nach einem Internet-Tool wie kununu. 2007 setzte der Wiener die Idee zusammen mit seinem Bruder Mark in die Tat um. Mittlerweile ist kununu.com die größte Webseite dieser Art im deutschsprachigen Raum. kununu bietet Arbeitnehmern in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Möglichkeit, ihren Arbeitgeber anonym zu bewerten und dabei Verbesserungen anzuregen. Bewerber können auf kununu Arbeitgeber nach ihren individuellen Präferenzkriterien suchen.

Welches waren die schwierigsten Hindernisse, die bei der Gründung und Einführung von kununu aus dem Wege zu räumen waren?

Tatsächlich starteten wir kununu als reines Hobby-Projekt neben unseren Vollzeit-Beschäftigungen. Der rasche Erfolg der Plattform kam für uns überraschend und führte dazu, dass sich aus dem Hobby ein mittlerweile profitables und wachsendes Unternehmen entwickelte. Den Erfolg führen wir darauf zurück, dass kununu Jobsuchenden einen echten Mehrwert bietet, durch aktive Arbeitnehmer getragen wird und in Unternehmen der Bedarf an authentischem Personalmarketing stetig wächst.

Wir von kununu stehen vor der Herausforderung, dass Bewerber erst lernen müssen, die „Anwendung“ Arbeitgeberbewertungen in die Jobsuche einzubeziehen. 7 Mio. Nutzer waren im letzten Jahr auf kununu.com, wenn die Generation Y auf den Arbeitsmarkt drängt, wird sich diese Zahl vervielfachen. Diese Generation googelt alles, wozu sie eine Entscheidung trifft: Hotelbewertungen bei der Urlaubsbuchung, Produktbewertungen bei jeglichen Kaufabsichten, und im Fall der Jobsuche sucht sie nach authentischen Hintergrundinformationen zu Unternehmen. Hier kommt man mittlerweile um kununu in den Suchergebnissen nicht mehr herum.

Eine weitere Herausforderung – damals wie heute –  ist die Aufgabe, Unternehmen davon zu überzeugen, mehr Offenheit und Authentizität im Umgang mit Arbeitgeberbewertungen zu wagen.

In anderen Branchen sind Internet-basierte Bewertungsportale weit verbreitet, welches sind die wichtigsten nationalen und internationalen Wettbewerber von kununu?

Mit derzeit rund 47.000 Bewertungen ist kununu im deutschsprachigen Raum die mit Abstand größte Plattform. Trotzdem beobachten wir weiterhin andere Marktteilnehmer wie jobvoting.de, bizzwatch.de oder evaluba.de. In den USA ist glassdoor.com sehr erfolgreich und vault.com ein Urgestein in der Arbeitgeber-Bewertung. Jedoch hat es – trotz einiger Versuche – noch kein „ausländisches“ Arbeitgeber-Bewertungsportal geschafft, die deutschsprachigen Arbeitnehmer und Bewerber zu mobilisieren.

Tendenz steigend: Reichweiten-Entwicklung für das Arbeitgeberportal kununu.

Die Reichweite einer Webseite wird von Alexa.com gemessen, die Zahlen stehen unter www.alexa.com öffentlich zur Verfügung. Reichweite lt. Alexa.com basiert auf der Anzahl der Benutzer.

Hierbei ist die Reichweite typischerweise als Prozentzahl aller Internet Benutzer, die eine bestimmte Webseite besuchen, gemessen. Falls die Webseite yahoo.com eine Reichweite von 28% hat, bedeutet dies, dass von allen globalen Internet Nutzern 28% die Webseite von Yahoo.com besuchen. Die täglich gemessenen Reichweitenwerte werden als Durchschnitt über einen bestimmten Zeitraum, z.B. drei Monate, errechnet. Quelle: Alexa.com

In Social Media gewinnen Verbraucher, Nutzer, Kunden und auch Arbeitnehmer einen Zugriff zu Informationsplattformen der Meinungsäußerung und der Bewertung. Welchen Stellenwert, welche Bedeutung haben diese Portale im Vergleich zu den bisherigen traditionellen Portalen der Meinungsführerschaft in der Medien- und Firmenwelt?

Der wichtigste Unterschied zu den traditionellen Medien ist, dass diese zum großen Teil von Arbeitgebern selbst oder den von Ihnen beauftragten Agenturen produziert wurden. Die auf kununu eingestellten Informationen/Bewertungen sind dagegen Stimmen echter Mitarbeiter und deshalb glaubwürdiger. Subjektive Meinungsportale wie zum Beispiel kununu, werden immer nur ein Puzzleteil zum Gesamtbild über Arbeitgeber beisteuern können. Bei meiner Arbeitgeber-Recherche besuche ich natürlich parallel die Karrierewebseiten, Messestände auf Absolventenmessen und googele das Unternehmen um subjektive und authentische Informationen zu finden.

Können Sie konkrete Beispiele nennen, wie sich beispielsweise Arbeitnehmerbewertungen bei kununu auf das Employer Branding positiv oder negativ auswirken?

Unsere Erfahrungen zeigen durchgängig, dass Unternehmen, die aktiv mit kununu umgehen, besonders von unserer Plattform profitieren. Unternehmen wie die Deutsche Telekom, die Commerzbank, Bosch, Siemens, E.ON oder Bayer (um nur einige zu nennen) weisen Mitarbeiter und Bewerber explizit auf kununu hin und generieren dadurch auch Bewertungen von zufriedenen und tendenziell eher nicht mitteilungsbedürftigen Mitarbeitern.

Es ist für uns eine sehr wünschenswerte Entwicklung, dass durch Arbeitgeber-Bewertungsportale die „Guten“  unter den Arbeitgebern vom Imageschub profitieren und sich von den „Bösen“ abheben. Natürlich glauben wir daran, dass Unternehmen wandlungsfähig sind und durch Feedback – auf Plattformen wie kununu – Verbesserungspotentiale entdecken und nutzen.

In den Medien waren „Bagatell-Kündigungen“, bei denen Arbeitnehmer schon bei geringsten Verfehlungen fristlos gekündigt wurde, ein grosses Thema. Haben sich solche Reaktionen auch bei kununu gezeigt?

Nein solche Reaktionen konnten wir auf kununu nicht beobachten.

Welche Auswirkungen haben „User generated content“ und Arbeitgeberbewertungen auf das Employer Branding? Was müssen Firmen und Konzerne tun, um auf den Verlust der Informationsdeutung zu reagieren

Der große Wandel für Unternehmen ist, dass nun nicht mehr institutionalisierte „Sendekanäle“ wie HR, Unternehmenskommunikation, Marketing oder Geschäftsführung aus dem Unternehmen „heraussenden“. Jeder Mitarbeiter hat in Zeiten des Social Web eine Stimme und kann sich über das Unternehmen äußern.

Zufriedene Mitarbeiter vorausgesetzt, stehen Employer-Branding Verantwortliche vor der Herausforderung, die eigenen Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern zu machen. Hierfür muss in der Belegschaft zuerst das Bewusstsein für die Bedeutung von Mitarbeiterstimmen im Web 2.0 geschaffen werden (Stichwort „Social Media Policy“). Im nächsten Schritt könnte das Unternehmen die Mitarbeiterstimmen in die gewünschten Kanäle lenken. Richtet ein Arbeitgeber einen Mitarbeiterblog ein, schafft eine Facebook Präsenz und ruft zu Bewertungen auf kununu auf, lenkt er die „Stimmen“ in bestimmte Kanäle. Diese kann er beobachten und sie dank der Möglichkeit von zum Beispiel Firmenprofilen zur Imagebildung nutzen.

Welche konkreten Rückschlusse können Arbeitnehmer oder Bewerber aus den Firmenbewertungen ziehen?

Auf kununu bieten die Suchfunktionalitäten die Möglichkeit, passende Arbeitgeber zu finden. Passend definiert sich hierbei als ein gutes „Matching“ aus den individuellen Bedürfnissen der Bewerber und den Informationen, die unsere Bewerter zur Verfügung stellen.

Ein typischer kununu Besucher sucht anlaßbezogen entweder konkret nach einem Unternehmen – zum Beispiel um sich auf ein Vorstellungsgespräch oder die Entscheidung zwischen mehreren Arbeitgebern vorzubereiten. Oder er sucht zum Beispiel nach einem Arbeitgeber, bei dem das Betriebsklima stimmt, der flexible Arbeitszeitmodelle bietet und sich im Umkreis von 10km befindet.

Die „statistische Meßgrösse“, d.h. die Anzahl der Bewertungen eines Arbeitgebers, ist ein wichtiger Einflussfaktor auf die Relevanz der Bewertung. Gibt es aus Ihrer Sicht eine Mindestmenge an Bewertungen, die erreicht werden sollte?

Zunächst zur Frage der „Relevanz“: Wie schon gesagt, macht kununu als typische Erscheinung des Social-Media-Zeitalters subjektive Mundpropaganda über Arbeitgeber nutz- und recherchierbar. Das heißt, dass jetzt auch Jobsucher ohne direkte Kontakte zu Menschen, die als Mitarbeiter Erfahrungen bei ihren Wunscharbeitgebern gesammelt haben, diese Erfahrungen in Form von bei kununu veröffentlichten Bewertungen und Kommentaren nutzen können. Damit sind selbst wenige Bewertungen pro Unternehmen erst einmal ein riesiger Fortschritt aus der Sicht der Bewerber.

Natürlich gilt:  Je mehr Bewertungen es für einzelne Unternehmen gibt, desto größer ist die Menge an subjektiven Erfahrungen, aus denen unsere Nutzer schöpfen können. Aber auch einzelne subjektive Bewertungen treffen oft zu: Nutzer von kununu berichten übrigens immer wieder über „Vor-Ort-Erfahrungen“ dass schon eine einzige Bewertung die „Realität“ abgebildet hat.

Der Verlust der Deutungshoheit

Web 2.0 Bewertungsportale lösen die Einweg-Kommunikation der etablierten
Anbieter von Produkten und Dienstleistungen ab. Kunden und Nutzer bewerten
die Zufriedenheit ausserhalb der üblichen PR-Kanäle über unabhängige
Portalbetreiber, bei Kaufentscheidungen werden die Informationen dieser
Bewertungsportale herangezogen.  Im Zweifelsfall haben Kunden und Nutzer
eine höhere Glaubwürdigkeit als Produkthersteller oder Dienstleistungsanbieter.

Kommunikation muss das Gehirn, nicht die Ohren erreichen.

Wie sollte ein Personaler bzw. ein Arbeitgeber mit negativen Bewertungen umgehen? Was ist unbedingt zu vermeiden?

Bewerter haben in den wenigsten Fällen die Absicht, ihrem Unternehmen zu schaden. Vielmehr nutzen sie solche Plattformen, um auf Verbesserungsmöglichkeiten in Unternehmen hinzuweisen. Arbeitgeber sollten für dieses Feedback dankbar sein. Treten  trotzdem Fälle falscher Behauptungen auf, so sollte man die Betreiber von solchen Plattformen kontaktieren und belegen, dass die abgegeben Bewertungen nicht der Wirklichkeit entsprechen. Zudem haben HR-Verantwortliche bei kununu die Möglichkeit, einen Arbeitgeber-Account anzulegen und dadurch zu den Bewertungen und Kommmentaren offiziell und sichtbar Stellung zu beziehen. Dieses Instrument können Arbeitgeber im Einzelfall überlegt und gezielt einsetzen.

Mit negativen Bewertungen und Kommentaren zu Arbeitgebern, die der Wahrheit entsprechen, werden Arbeitgeber leben müssen. Das gilt nicht nur für kununu, sondern für alle Social Media-Plattformen.  Vor der Manipulation von Bewertungen als Gegenstrategie möchte ich ausdrücklich warnen. Gefälschte Bewertungen im Stil althergebrachter Arbeitgeber-Imagebroschüren erkennen unsere Nutzer leicht. Erboste Reaktionen auf solche Manipulationstaktiken lösen schnell einen Schneeballeffekt aus, der das Image eines Arbeitgebers nachhaltig schädigt.

Doch was ist die Alternative zur Manipulation? Der produktive Umgang mit Arbeitgeber-Bewertungsplattformen gehört zu einer modernen Personalmarketing Strategie. Eine Plattform wie kununu.com, die in der Fachwelt einen guten Ruf genießt und enorme Zuwachszahlen aufweist, sollten Personalmarketingverantwortliche ernst nehmen. Ein richtiger Umgang mit solchen Plattformen wäre, aktiv die eigenen Mitarbeiter zur Abgabe einer Bewertung aufzufordern. Damit schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe: Man betreibt internes Personalmarketing, weil man seinen Mitarbeitern Offenheit für Feedback signalisiert. Nach außen betreibt man authentisches Personalmarketing, indem man sich auf den Dialog einlässt und so in der Gunst potenzieller Bewerber steigt. Zudem bietet kununu zahlreiche Möglichkeiten das Bild als Arbeitgeber durch das Hinzufügen eines Firmenprofils, Unternehmensvideos oder der Einbindung von Stellenanzeigen mit zu gestalten.

Wie sehen Sie die weitere Entwicklung bzw. den zukünftigen Einfluss von Arbeitgeberbewertungsportalen? Müssen Arbeitgeber ihre Investitionen in die Markenbildung, also in das Employer Branding intensivieren oder ist das in naher Zukunft ein Unterfangen ohne grosse Chancen?

kununu.com gilt als einer der fünf Trends in der Jobsuche (lt. BITKOM Studie) und wird an Bedeutung für die Suche nach dem passenden Arbeitgeber bzw. Arbeitgeber-Recherche noch stark zunehmen.

Zudem zählt kununu zu den TOP 10 Social-Media Diensten für Recruiting (lt. SF eBusiness Studie) und für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger werden, in den Dialog mit den Bewertern zu treten und aktiv das Bild auf kununu mitzugestalten.

Abgesehen davon, dass Employer Branding ein fixer Budgetposten in HR sein solte, sehe ich eine Zunahme von Employer Branding Ausgaben im Zusammenhang mit Social Media bzw. User-generated-content nicht – schon eher eine Umschichtung in neue Kanäle. Die Kosten einer Absolventenmesse oder eines einziges Printinserats in Social Media Dienste investiert, bringt für die Arbeitgebermarkenbildung spürbare  Gewinne.

Herr Poreda, vielen Dank für das Interview.

kununu

kununu GmbH
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A – 1010 Wien
Tel. +43 (1) 236 73 59
Fax. +43 1 253 30 33 2403
Mail. office@kununu.com

Weiterführende Links:

Das Netz vergibt Noten.  Von Hendrik Wieduwilt. Frankfurter Allgemeine Zeitung. 30.6.2009

Job-Bewertungsportale Spielwiese für Rachegelüste. 12.6.2010
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