Ende der Profilneurose? Jobbörsen im Peer-to-Peer Vergleich

[ghk] Neben der Reichweite konzentrieren sich die Marketingstrategien der Jobbörsen-Betreiber auf das Corporate Branding, auf die Markenbildung ihrer Jobbörse als Problemlöser für die Publikation von Stellenanzeigen und das Recruiting. Werbekampagnen, Markenpositionierung, mehrfache „Touchpoints“ zur Visualisierung der Corporate Identity sollen den Anspruch kommunizieren.

Hinzu kommen außerdem zahlreiche Maßnahmen im Bereich des Search Engine Marketings (SEM), die dazu dienen, im Online-Geschäft eine hohe Reichweite sicherzustellen. Für die etablierten allgemeinen Karriereportale, die alle Branchen, alle Berufe und alle Regionen im Fokus haben, wird die Differenzierung der Markenpositionierung zusehends schwieriger und die Claims der Werbeaussagen gleichen sich einander immer mehr an. Beispiele gefällig?

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Schneller, Weiter, Besser

Die ähnlich klingenden Marketing-Claims bringen den olympischen Dreiklang des Recruiting-Business aus Sicht der Jobbörsen-Betreibers auf einen Nenner:

• Schneller (Publikation von Stellenanzeigen)
• Weiter (Reichweite)
• Besser (Kandidaten-Profile)

Doch wer sich als Recruiter mit den Details der Marketing-Claims von Jobbörsen auseinandersetzt, kann ein anderes Lied singen, wie es ein Personalmarketing-Verantwortlicher zutreffend formuliert hat:

Alle Jobbörsen-Portale sind führend bei Zugriffen, der Menge an Experten im Portal, der Zahl der Profile auf der Plattform und, und, und. Das wurde stets mit schönen Balkendiagrammen illustriert. Unterm Strich bleibt dem Kunden nur das Prinzip „Trial and Error“ – mal mehr, mal weniger kostspielig.

Der Konflikt zwischen Branding und Transparenz ist im Wirtschaftsleben nicht neu. Einige kluge Köpfe haben diesen Konflikt analysiert und beschrieben – und weil diese Erkenntnisse so sensationell und erhellend waren, haben einige sogar den Nobelpreis dafür gewonnen. So ging der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften 2010 an Peter Diamond, Dale Mortensen und Christopher Pissarides. Dieses Trio untersuchte, warum es trotz hoher Arbeitslosigkeit einen Mangel an Arbeitskräften geben kann und begründeten in ihren Forschungen das theoretische Fundament für sogenannte Suchmärkte, insbesondere den Arbeitsmarkt. Dort herrscht bekanntlich das Phänomen, daß es eine hohe Zahl von Arbeitslosen bei gleichzeitig starker Nachfrage nach Arbeitskräften gibt. Fachkräftemangel bei bestimmten Berufen und gleichzeitige Arbeitslosigkeit dieser Experten versinnbildlichen den Janus-Kopf  der Arbeitsmarkt-Realität. Die von den Nobelpreisträgern formulierte Suchtheorie wurde auch auf andere Märkte mit Problemen beim Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage übertragen.

Transparenzdefizite

Die internationale arbeitsmarktpolitische Erfahrung hat gezeigt, dass es  aufgrund von Informationsdefiziten und fehlender Transparenz über die Marktteilnehmer  „Bewerber“ oder „Arbeitgeber“ zu Einschätzungen kommt, die den Arbeitsmarkt in einen „Markt für Zitronen“, also für einen Markt mit minderwertigen und mängelbehafteten Gegenständen  verwandeln kann. Zu diesem Aspekt schreibt Regina Konle-Seidl (IAB Nürnberg) in einem IAB-Werkstattbericht:

Intransparenz auf dem Marktplatz für  „Zitronen“: Minderwertige Produkte

Hintergrund hierfür ist, dass asymmetrische Informationen zugunsten des Anbieters (Agentur) und zulasten des Nachfragers (Kunde) vorherrschen. Besitzt eine Marktseite einen Informationsvorsprung und damit einen strategischen Vorteil, können sich Märkte herausbilden, in denen sich schlechte Leistungen lohnen. Es kann zu Marktversagen kommen. Akerlof nennt für die Herausbildung eines solchen „Marktes für Zitronen“ zwei Bedingungen: Erstens muss es sich um Erfahrungsgüter handeln, deren Qualität erst nach dem Kauf beurteilt werden kann. Die zweite Voraussetzung ist, dass der Käufer nicht in der Lage ist, den Anbieter für seine schlechte Qualität individuell durch „Abwanderung“ zu bestrafen.

Auch für Personaldienstleistungen wie die Arbeitsvermittlung gelten die Akerlof-Bedingungen. Für die Marktteilnehmer geht es darum, Kontraktpartner zu finden, deren Information und Versprechen sie vertrauen können. Bei der Suche können Arbeitsvermittler eine Filterfunktion für Arbeitgeber und Arbeitssuchende übernehmen. Sie können ihrerseits versprechen, Marktteilnehmer zusammenzuführen, bei denen die wechselseitigen Erwartungen an Arbeitsleistungen bzw. Arbeitsbedingungen und Karrieremöglichkeiten möglichst weitgehend übereinstimmen. Die Einhaltung dieses Versprechens, also letztlich die Qualität der Arbeitsvermittlung, lässt sich aber deshalb erst im Laufe des Beschäftigungsverhältnisses beurteilen. Wegen des Erfahrungsgutcharakters der Vermittlungsdienstleistung hängt ihre Qualität also davon ab, ob das Vertrauen der Marktteilnehmer in den Vermittler gerechtfertigt ist.“

Zwei Alternativen sind nach Akerlofs Theorie verfügbar: Märkte entwickeln sich für Produkte oder Dienstleistungen, deren Qualität bekannt ist oder Märkte entwickeln Mechanismen, das Vertrauen beinhaltet. Diese Vertrauensbildung wird heute als „Branding“ bezeichnet. Das meinungsbildende „Branding“ entsteht jedoch einseitig und wird am Arbeitsmarkt von den handelnden, werbetreibenden Arbeitgebern (Stichwort „Employer Branding“) oder den Jobbörsen-Betreibern vorangetrieben. Der  Einschätzung der Konsumenten, also der Stellensuchenden, ist noch kein großes Gehör gegönnt. Es bestehen jedoch Anzeichen und Aktionen, dass dieses einseitige Meinungsbild sukzessive revidiert wird.

Meinungsbildung im Web 2.0

Die Möglichkeiten des Web 2.0 bestehen unter anderem darin, dass zusehends Konsumenten, Verbraucher, Stellensuchende, Arbeitnehmer, also die Nachfrage-Seite eines Marktes, über Beurteilungs- und Bewertungsportale sich ihre eigene dringend benötigte Transparenz verschaffen. Hotelbewertungsportale, Preisvergleichsportale, Produktsuchmaschinen oder Arbeitgeberbewertungsportale wie z.B. kununu.com stehen an der Spitze dieser Mitmachbewegung. Selbst für Universitätsprofessoren gibt es das Beurteilungsportal MeinProf.de , einige der beurteilten Professoren sind darüber „not amused“.

Bei der Bewerberauswahl werden von Recruitern zur Beurteilung der Kandidaten qualifizierter Informationen Sekundär-Informationen herangezogen, um bereits in der Vorauswahl bestehende Informationslücken zu schließen. Beispiele:

• Zeugnisse
• Persönliche Referenzen
• Renomme früherer Arbeitgeber
• Renomme Praktika-Stellen
• Ranking der Universitäten differenziert nach Fachbereichen bei Hochschulabsolventen
• Ranking von Post-Graduate Studiengängen
• Ranking der beliebtesten Arbeitgeber
• Reputation des Bewerbers aufgrund von Suchergebnissen im Web (Suchmaschinen, Social Media Plattformen)

Darüber hinaus ist es ausserdem wichtig, die Resonanz von Bewerbern auf publizierte Stellenanzeigen in den einzelnen Recruiting-Portalen zu berücksichtigen.

Die wichtigsten Informationen sind u.a.:

• Zielgruppen-Orientierung und Nutzerprofile einer Jobbörse
• Quantitatives Ranking der Jobbörsen (Grösse, Marktanteile, Reichweite, Spezialisierung)
• Qualitatives Ranking der Jobbörsen (Qualität der Bewerbung, Vermittlungseffizienz)
• Qualitatives Ranking der Bewerberdatenbanken
• „Employer Branding“ der Arbeitgeber
• „Candidate Branding“

Momentan entspräche es eher einem Wunschdenken, diese Daten über die mehr als 1500 Jobbörsen in Deutschland auf Knopfdruck zur Verfügung zu haben. Zu zögerlich sind einige Jobbörsen beim Thema „Transparenz“ – Branding steht immer noch im Vordergrund der Marketingaktivitäten. So ist es bezeichnend, dass nach mittlerweile über 15 Jahren seit Gründung der ersten Online-Stellenmärkte in Deutschland langsam etwas Bewegung in dieses Thema gekommen ist. Das Karriereportal Monster hat die ersten Schritte in Richtung Vergleichbarkeit der Jobbörsen eingeleitet und sich der freiwilligen Messung der Reichweite durch das neutrale und standardisierte IVW-Verfahren angeschlossen. Doch ob dieser erste Schritt das Ende des „Zitronenmarkt infolge asymetrischer Informationslage“ (Akerlof) einläutet, bleibt abzuwarten.

Allerdings werden seit einigen Jahren mit Hilfe von unabhängigen Umfragen unter Personalentscheidern und Stellensuchenden deren Präferenzen erhoben – die Vermessung der Recruiting-Welt hat begonnen.

Longitude, Latitude, Attitude: Die Vermessung der Recruiting-Welt

Das Ziel verbesserter Transparenz im Recruiting verfolgen unter anderem die beiden unabhängigen Betreiber von Profilo Rating GmbH (www.profilo.de) und Crosswater Systems. Profilo führt seit 8 Jahren eine Kundenzufriedenheitsumfrage unter Personalern durch und ermittelt, wie erfolgreich publizierte Stellenanzeigen bei den einzelnen Jobbörsen sind. Hierbei  werden unter anderem die quantitative und qualitative Bewerberresonanz untersucht. Das von Profilo und Crosswater Systems initiierte Gemeinschaftsprojekt Crosspro-Research.com ermittelt anhand einer Online-Umfrage, wie zufrieden Stellensuchende mit Jobbörsen oder Jobsuchmaschinen sind. Dabei werden demoskopische Kriterien, funktionale Nutzung einzelner Jobbörsen-Features erhoben sowie die generelle Zufriedenheit mit einer Jobbörse und deren Suchqualität beurteilt.

Mittlerweile liegen für bei der Nutzer-Umfrage über 10.000 Bewertungen vor – diese eignen sich aufgrund ihrer hohen empirischen (aber nicht notwendigerweise repräsentativen) Basis für eine Analyse der Jobbörsen-Profile.

Der Peer-to-Peer-Vergleich (ein Vergleich unter Gleichartigen) ermöglicht hierbei, die Besonderheiten, Stärken und Schwächen einzelner Karriereportale nicht in absoluten Grössen darzustellen, sondern durch einen Vergleich mit dem Durchschnitt aller Bewertungen ein relatives Profil einer Jobbörse herauszuarbeiten.

Anhand eines Vergleichs mit den Umfrage-Ergebnissen des Kandidaten-basierten Karrierenetzwerks Experteer.de liefern diese Daten Aufschluss über das Profil dieses Karriereportals in Relation zur Gesamtmenge der Teilnehmer.

• Demoskopische / Recruiting-relevante Profile
• Relativer Vergleich (in %) der Gesamtmenge mit den Kandidaten (=Umfrageteilnehmer) einzelner Jobbörsen
• Interpretation: qualifiziertes Nutzerprofil
• Entscheidungsgrundlage Recruiter/Personaler
• Zielgruppen-Profil der Karriereplattform
• Medienplanung / Schaltung von Stellenanzeigen
• Empirisch fundiert (Basis: 10.230 Bewertungen)

Mobilität der Jobbörsen-Benutzer

In der Nutzer-Umfrage wurde die Frage nach der Mobilität der Bewerber gestellt:

„Können Sie sich bei einem guten Jobangebot einen Wohnortwechsel vorstellen?“

Die Antworten der Experteer-Nutzer wurden mit dem Gesamt-Panel, basierend auf 10.230 Bewertungen, die in der Zeit vom 1. Oktober 2008 bis 30.9.2010 abgegeben wurden verglichen. Dabei ergab sich, dass Experteer-Kandidaten überdurchschnittlich mobil sind und für ein passendes Stellenangebot einen Wohnortwechsel im gesamten Bundesgebiet als auch in das Ausland sich vorstellen könnten.

Altersgruppen

Ein Blick auf die Struktur der Altersgruppen zeigt auf, dass Experteer-Kandidaten überwiegend in Alterskategorien sind, die für die Weichenstellung in Karrierepositionen entscheidend sind.

Gehaltsgruppen

Die Antworten nach der Gehaltsgruppe bzw. dem zuletzt erzielten Gehalt macht deutlich, dass Experteer-Kandidaten überdurchschnittlich qualifiziert und deshalb in entsprechend hohen  Gehaltskategorien positioniert sind.

Berufsstatus

Das Profil der Experteer-Kandidaten hinsichtlich ihrer Gehaltsstruktur korreliert auch sehr eng mit dem Berufsstatus. Gegenüber dem Gesamt-Panel sind Experteer-Kandidaten berufserfahren und überwiegend in Positionen mit Führungsverantwortung tätig.

Die Auswertungen der Umfrage-Ergebnisse nach dem Gesichtspunkt des Peer-to-Peer-Vergleichs ermöglicht es Recruitern, bei der Schaltung von Stellenanzeigen einerseits das Soll-Profil des Wunschkandidaten gemäß Anforderungsprofil mit dem Nutzer-Profil einer Jobbörse in Übereinklang zu bringen. Dadurch steigen die Chancen für den Arbeitgeber, eher den geeigneten Wunschkandidaten unter den Nutzern einer spezifischen Jobbörse zu finden. Andererseits sollte sich der Streuverlust, also die Ansprache ungeeigneter Bewerber sowie die Bewerbung von weniger qualifizierten Kandidaten, reduzieren.

Die mit Hilfe der unabhängigen Nutzer-Umfrage gewonnen Daten fördern so eine dringend notwendige Transparenz in der Recruiting-Welt und bildet somit eine Alternative zu den Marketing- und Branding-Claims der Jobbörsen-Betreiber.

Crosspro-Research.com stellt die Ergebnisse der Nutzer-Befragung für Jobbörsen-Betreiber zum Zweck der Wettbewerbsanalysen als auch für Arbeitgeber für die Unterstützung bei der Medienplanung und der Schaltung von Stellenanzeigen zur Verfügung.

Über CrossPro-Research

Die Jobbörsen-Nutzer-Umfrage (www.crosspro-research.com) wird als Gemeinschaftsprojekt von Crosswater Job Guide Ltd. (www.crosswater-job-guide.com) und PROFILO Rating-Agentur GmbH (www.profilo.de) durchgeführt. Die wissenschaftliche Betreuung der Online-Umfrage erfolgt durch Prof. Dr. Carsten Steinert, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre insbesondere Personalmanagement an der Fachhochschule Osnabrück (University of Applied Science).  http://www.wiso.fh-osnabrueck.de/23542.html

Kontakt:
PROFILO Rating-Agentur GmbH
Hammer Straße 89
22043 Hamburg

Telefon: 040 / 25 49 69 49
Telefax: 040 / 25 49 69 52

E-Mail: info@profilo.de

Homepage: www.profilo.de

Crosswater Web Services Ltd.

Königsteiner Straße 43a, 65812 Bad Soden

Mail: info [at] crosswater-systems.com

Web: www.crosswater-job-guide.com

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