HR Pressearbeit: Schweigende Personalchefs

4. Februar 2009/ghk.

Für Personaler kommt es in diesen schwierigen Zeiten der weltweiten Wirtschaftskrise knüppeldick: Die Presse ist voll mit Hiobsbotschaften über Personalabbaumaßnahmen namhafter Unternehmen, der schleichende konzerninterne Trend zum Outsourcing operativer Personaltätigkeiten hält an, die steigende Arbeitslosigkeit und die Explosion der Kurzarbeiter-Zahlen sind Auslöser für eine neue Flut von Initiativbewerbungen. Das operative Tagesgeschäft läßt wenig Spielraum für neue HR-Konzepte oder strategische Weichenstellungen. Kurzum: die Lage ist schwierig.  „Wegducken“ erscheint vielen Personalern als sinnvolle Verhaltensweise in Krisenzeiten – doch genau das Gegenteil wäre gefordert. Kommunikation in der Krise – nicht nur in Schönwetterperioden.

Die Notwendigkeit, eine „akzeptierte und gut verankerte HR Strategie als zentralen Grundstein einer erfolgreichen Personalarbeit“ zu implementieren, ist nicht neu und wird in der 4. Kienbaum-Studie 2008/2009 zur HR-Strategie wieder einmal mehr gefordert. Die Ursache für die mangelhafte Umsetzung wird in der Studie auch im gleichen Atemzug angesprochen: „Zu geringe Kapazitäten und fehlende Kompetenzen des HR Management werden als die größten Umsetzungshindernisse der HR Strategie genannt. Darüber hinaus verhindert die Dominanz operativer Themen in HR oft eine stärkere strategische Einbindung. Zur Steigerung der Akzeptanz und Bedeutung der Personalarbeit ist eine erfolgreiche Kommunikation der HR Strategie und der Leistungen des Personalbereichs notwendig.“ [2]

Das Schweigen der Lämmer

Thomas Sattelberger, Personalvorstand Deutsche Telekom, bringt die Notwendigkeit der HR Kommunikation auf den Punkt. „Der Rückzug auf die Innerlichkeit, den die Mehrzahl der Personalleute heute praktiziert, blockiert  gesellschaftliche Veränderungen mit. Wenn sie nur auf das kleine System Arbeit in ihrem Betrieb schauen, ist das aus strategischer Sicht verantwortungslos. Im Grunde müssen wir zusammen mit anderen Initiativen Bildungs- Migrations- und Arbeitsmarktstrukturen modellieren, zumindest aber in der gesellschaftlichen Debatte Flagge zeigen und handlungsleitende Impulse geben.“ Und Sattelberger gibt ein konkretes Beispiel über die Art und Weise, wie die Medien über die Personalarbeit berichten: „Hellwach bin ich geworden, als ich vor Jahren in der Süddeutschen ein Interview zur Rolle von Personalchefs las: Die Überschrift lautete „Henker statt Lenker“. Da wurde mir klar, dass Personalarbeit für die Medien vor allem dann interessant ist, wenn es um Schließung, Restrukturierung oder Personalabbau geht, das heißt, wenn die Bedrohung von Menschen oder menschliche Schicksale zum Thema werden“. [1]

Never kick a dying dog

Es ist nicht immer hilfreich, permanent auf die Personaler-Zunft einzuschlagen, die Argumente sind hinlänglich bekannt, aber konkrete Handlungsempfehlungen sind genau so wichtig.

Vor diesem Hintergrund konzipierte Kai Anderson, Partner der Promerit AG, den inhaltlichen Rahmen des alljährlichen Neujahrsempfang, der im Januar 2009 in Frankfurt stattfand: „Unser Neujahrsempfang ist in jedem Jahr ein echtes Event für die HR-Community. Dazu gehören neben interessanten Menschen aus der Branche, guten Gesprächen und stilvoller Atmosphäre immer auch Vorträge oder Diskussionsrunden, die aktuelle Themen aufgreifen und die Diskussion anregen.

In den letzten Jahren hatten wir z.B. Bruder Paulus zu Gast, der unter anderem für die Nachwuchsgewinnung des Kapuzinerordens zuständig ist oder Professor von Cube, der Mitarbeitermotivation mit Beispielen aus der Verhaltensbiologie illustriert hat. Im Jahr 2009 wird es viele Herausforderungen für die Personalarbeit geben – und damit auch für die Kommunikation gegenüber Mitarbeitern, Bewerbern und der Öffentlichkeit. Der Zugang zu den Medien wird zunehmend wichtiger.

Wir freuen uns daher sehr, dass wir fünf namhafte Journalisten gewinnen konnten, die aus ihrer Sicht geschildert haben, wie die Kommunikation zwischen Presse und HR-Bereich funktioniert, wann Personalthemen interessant sind und was beachtet werden sollte.“

HR in den Medien: Die Podiumsdiskussion

HR und Journalismus – das ist nur mit großen Abstrichen eine Liebesbeziehung. Vielen Journalisten sind Personalthemen schnurz, vielen Personalern Journalisten nicht geheuer. Wir möchten es heute Abend ganz genau wissen: Welchen Stellenwert nimmt die Personalarbeit aktuell in den Medien ein? Nach welchen Kriterien entscheiden Medien, wann ein Thema aus einer Personalabteilung „blatt-tauglich“ ist? Was regt Journalisten im Umgang mit HR auf – und was macht sie glücklich? Als Moderator eröffnete Dr. Manfred Böcker, Kommunikationsberater, Texter und Journalist, die Podiumsdiskussion und stellte die fünf Gesprächspartner vor.

Rudolf Kahlen: Seit 2001 Ressortleiter Management und Karriere bei Capital. Arbeitet seit 1992 für das Magazin, unter anderem als Ressortleiter Private Finanzen. Vorher Journalist unter anderem beim SPIEGEL und bei der ZEIT.

Thomas Reinhold: Studium der Politologie und Linguistik des Englischen in Hannover, York/England und Tübingen. Volontariat beim „Südkurier“ Konstanz. Erst Lokal-, dann Politikredakteur. Online-Redakteur bei der „Wirtschaftswoche“, Politredakteur bei FAZ.NET. 2003 Wechsel ins Wirtschaftsressort der FAZ, dort seit 2006 bei „Beruf und Chance“ mit wachsender Freude an Themen rund um das Personalmanagement von Unternehmen.

Jürgen Scholl: Seit 2006 Chefredakteur der Personalwirtschaft und Programmleiter „Personal & Management“ beim Verlag Wolters-Kluwer. Herr Scholl war zuvor Chefredakteur bei verschiedenen Fachzeitschriften, unter anderem „Management & Training“.

Bärbel Schwertfeger: Studium der Psychologie an der LMU München (Diplom-Psychologin). Seit 1985 tätig als freie Journalistin vor allem im Bereich Management, Weiterbildung und Personalentwicklung. Eines der Spezialgebiete ist das Thema MBA (Master of Business Administration). Tätig für zahlreiche Wirtschaftsmagazine, Tageszeitungen und Fachzeitschriften, darunter Capital, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Welt, Financial Times Deutschland, Handelsblatt, Junge Karriere, personalmagazin, personalwirtschaft, spiegel online, Süddeutsche Zeitung, Wirtschaftswoche, Wirtschaft & Weiterbildung und DIE ZEIT. Autorin von acht Büchern.  Seit 2007 zudem (freiberuflich) Chefredakteurin von „Wirtschaftspsychologie aktuell“, dem vierteljährlichen Fachmagazin des Berufsverbandes Deutscher  Psychologinnen und Psychologen e. V. (BDP) in Berlin.

Connie Voigt: Seit vier Jahren Chefredakteurin von HR Today, der größten Personalfachzeitschrift der Schweiz. Zudem Coach für Krisenkommunikation, Dozentin an verschiedenen Fachhochschulen des Landes und Buchautorin („Psychovampire“). Frau Voigt hat zuvor Erfahrungen als Kommunikationschefin eines internationalen  Unternehmens gemacht und war acht Jahre als Fernsehproduzentin in London tätig.

Die Thesen

Jürgen Scholl bringt seine Auffassungen auf den Punkt: „Personalmanagern fehlt der Mut zur Öffentlichkeit.“ Scholl findet es nicht gut, wenn Personalverantwortliche selbst beim Thema „Teilöffentlichkeit“ zurückhaltend seien. Er erwartet gerne mehr Themenvorschläge von Personalverantwortlichen aus Unternehmen. „Trial and Error“ ist dabei eine gute Handlungsweise, denn ungeeignete Themenvorschläge werden von der Redaktion schon von selbst aussortiert werden.

Connie Voigt stellt ihre Sicht der Dinge so dar:
„HR-Verantwortliche nutzen den enormen Win-win-Effekt von internen emotionalen People Stories zu wenig. Jedes Unternehmen ist ein Eldorado von persönlichen Geschichten, die die Medien lieben, wenn sie nur mit Hilfe von internen oder externen Kommunikationsexperten richtig aufbearbeitet und verkauft würden. Ein Beispiel solcher People Stories wäre die Re-Integration eines Mitarbeitenden im selben Unternehmen, nachdem dieser z.B. einen Burnout o.ä. Zusammenbruch erlitt. Damit würde das Personalmanagement diese Firma nach aussen sehr gut verkaufen als People Company. Der Employer Brand wäre gestärkt. Oftmals werden HR-Manager aber an der Veröffentlichung solcher positiven Geschichten aus dem „Unternehmensinneren“ gehindert, und zwar von den eigenen Kollegen aus der Corporate Communications. Ich frage mich deshalb, in welchem Auftrag diese internen Kommunikationsexperten überhaupt arbeiten.

Die Zusammenarbeit zwischen den HR-Managern und den Verantwortlichen der Internen und externen Kommunikation scheint nach meinen Beobachtungen nicht überall integrativ zu funktionieren. Wenn diese beiden Abteilungen mehr zusammen spannen würden, käme viel mehr Potenzial für gute Stories zutage.

Ein guter Kommunikationsverantwortlicher ist ein hauseigener Journalist, der die Geschichten aufstöbert und an die Medien verkauft. Ich kenne aber kaum Kommunikationsleute, die diese Funktion ausüben. Dabei macht das so viel Spass und kostet nichts. Zudem könnte wertvolle Information – die nicht unbedingt für die Medien gedacht ist – dem Innovationsmanagement dienen.

Einfach ein Intranet zu verantworten und dann zu sagen, die Interne Kommunikation funktioniert, kann nicht alles sein. Der Mikrokosmos „Unternehmen“ lebt von Menschen, mit denen man sich Auge in Auge austauschen kann. Austausch ist jedoch häufig unterbelichtet, es geht nicht um 5 Minuten an der Espressomaschine. Es geht um sehr viel mehr Zeit, um von Austausch reden zu können. Zusammengefasst geht es darum, die Intrakultur zu pflegen, bzw. eine solche zu kreieren.

Wer seine Geschichte an die Medien verkaufen will, sollte nicht vergessen, dass Journalisten sich als Kreative verstehen, heisst, sie sind eher Nachmittagsmenschen, wenn es um positive und längere Telefonate gehen soll. Wichtig auch zu wissen ist, dass es gegen die Journalistenehre geht, eine Geschichte zu übernehmen – tun Sie so, als ob die Presse sie selbst von Ihnen entdeckt! Medienleute definieren sich als Jäger. Jagen Sie nie einen Jäger. Halten Sie „dem Raubtier“ Häppchen hin ohne den Anschein, diese verkaufen zu wollen.“

Rudolf Kahlen vertritt die Auffassung: „Personalthemen in den Medien unterzubekommen, empfinden viele als Kärrnerarbeit. Ist es aber nicht. Wer in den Redaktionen die Ansprechpartner kennt, ein genaues Bild von der Leserschaft hat und um die Probleme der Redakteure weiß, der schafft es leicht.“ Kahlen bevorzugt das persönliche Gespräch, Ansprache per e-Mail oder Pressemitteilungen empfindet er als weniger gut. Knapp skizzierte
Themenvorschläge seien besser als ausführlich ausgearbeitete Stories.

Thomas Reinhold hat ein differenziertes Bild des Personalchefs: „Es gibt zwei Sorten von schweigsamen Personalmanagern. Die einen reden nicht über ihre Arbeit, weil sie zu sehr damit beschäftigt sind, sich Gedanken über ihr Binnenverhältnis zum Finanzvorstand zu machen. Die anderen reden nicht über ihre Arbeit, weil sie es nicht gelernt haben – oder es nicht dürfen. Es fehlt der Mut, sich mit Details an die Öffentlichkeit zu wagen. Oder es steht ihnen die Kommunikationsabteilung des Unternehmens im Wege. Das zu ändern wäre eine Frage der Organisation und Souveränität.“ Reinhold berichtete über Schwierigkeiten, Ansprechpartner aus den Personalabteilungen zu finden, die offen über ihre Arbeit sprechen können.

Bärbel Schwertfeger ist als Journalistin eine aufmerksame und kritische Beobachterin:

„Professionelle  Pressearbeit ist nach wie vor die Ausnahme. Presseabteilungen verhindern oft selbst „positive“ Veröffentlichungen, sei es aus Inkompetenz, Arroganz oder Misstrauen. Statt als Kunden oder Partner werden Journalisten häufig nur wie lästige Bittsteller behandelt.

Die Pressestellen sind einer der größten Verhinderer von Veröffentlichungen. Fragt man per Mail nach einem Ansprechpartner, bekommt man oft keine Antwort. Erklärt man am Telefon ausführlich, was man sucht, dann heißt es: „Bitte schicken Sie uns das alles noch mal schriftlich. Sonst können wir Ihnen nicht helfen“. Sprich: Null Service- oder Kundenorientierung. Die Mitarbeiterin der Pressestelle der führenden deutschen Airline hat mir sogar einmal explizit verboten, mit der Expertin für Diversity zu sprechen. Dabei macht das Unternehmen in dem Bereich gute Dinge.Darf man mit einem Personaler sprechen – natürlich nur, wenn auch ein Mitarbeiter der Presseabteilung dabei ist – dann muss man danach noch einmal die verwendeten Zitate schicken. Die werden dann oftmals so „glatt gebügelt“, dass sie nicht mehr brauchbar sind.

Die Krönung war der Fall bei einem großen deutschen Softwareanbieter: Erst wurde mir ein Gespräch mit einer Mitarbeiterin angeboten. Das Gespräch fand telefonisch statt. Eine Mitarbeiterin der Pressestelle war dabei und zudem wurde das Gespräch mitgeschnitten!!!! Es ging um das Thema: Was Expats bei ihrem Einsatz im Ausland beachten sollten. Die Mitarbeiterin lieferte ein underbares und prägnantes – völlig harmloses – Zitat. Das musste ich dann wiederum bei der Pressestelle absegnen lassen. Von der hörte ich erst einmal über eine Woche nichts. Dann erklärte mir die Mitarbeiterin der Pressestelle, dieses Zitat habe die Mitarbeiterin nie gesagt! Schließlich habe man das Gespräch ja aufgenommen.

Das war dann doch zu viel. Ich beschwerte mich beim Leiter der Kommunikationsabteilung, der dann gemeinsam mit der Mitarbeitern der Pressestelle das Band abhörte und – oh Wunder – das Zitat war doch da. Dass ein derartiges Vorgehen nicht gerade die Bereitschaft erhöht, künftig etwas Positives über das Unternehmen zu schreiben, versteht sich von selbst.“

Schwertfeger ist als kritische Journalistin bekannt, die nicht gerne ein Blatt vor den Mund nimmt. Daher überspitzt sie auch ihre Forderung nach der Abschaffung der Pressestellen. In der Tat gibt es hier einen enormen Verbesserungsbedarf.

Ausblick: Auch Journalisten stehen in der Verantwortung

Bei der Verbesserung der HR-Kommunikation geht es jedoch nicht nur um die Mitwirkung der Personaler, auch Journalisten stehen in der Verantwortung. Die Personalkommunikation wird viel zu sehr von immer wiederkehrenden Beiträgen zu Bewerberratschlägen dominiert, wie ein Mantra erscheinen Berichte wie „Wer bin ich, und wenn ja, wie viele“ (Spiegel Online). Diese sind journalistisch weichgespült und nett zu lesen, lassen jedoch wichtige Aspekte in der gesellschaftlichen Debatte vermissen, wie sie von Thomas Sattelberger, Personalvorstand der Deutsche Telekom, gefordert werden:

„Bisher ist es der HR-Zunft nicht gelungen, die
großen Themen der Personalarbeit in einer attraktiven
Art und Weise zu transportieren. Im Regelfall gelingt es
uns eigentlich nicht, jenseits von Werksschließungen,
Standortkonsolidierungen, Personalanpassungen, die per
se eine Dramatik haben, die anderen Themen zu
vermitteln. Davon gibt es genug: zum Beispiel die
strategische Antwort der personalarbeit auf den
demoskopischen Wandel, wie sich Unternehmen durch
Skillmanagement auf die Zukunft vorbereiten oder
weltweit eine Arbeitgebermarke aufbauen. Es fällt uns
schwer, solche Themen in einer Art und Weise zu
transportieren, dass sie für eine breite Leserschaft
attraktiv sind.“ [1]

Die Promerit-Podiumsdiskussion war ein Schritt in die richtige Richtung.

Quellen und weiterführende Links

[1] Thomas Sattelberger, in: HR – PR: Personalarbeit und Public Relations. Von
Manfred Böcker und Bernhard Schelenz (Hrsg.) Verlag:
Publicis Publishing, Erlangen 2008

[2] Kienbaum-Studie HR-Strategie und Organisation 2008/2009 – Personalarbeit: Von den Besten lernen

Capital

FAZ.Net

HR-PR Consult Dr. Manfred Böcker

HR Today

Personalwirtschaft

Promerit AG

Publicis Publishing

Wirtschaftspsychologie aktuell