Currywurst à la Dax: Können Recruiter von Bratwurstverkäufern lernen?
Von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide.
Bratwurstverkäufer sind Standortexperten. Sind Recruiter Experten bei der Auswahl der richtigen Jobbörsen?
Eigentlich ist eine Bratwurst nicht unbedingt ein erklärungsbedürftiges Produkt: Rindswurst, Bratwurst, Thüringer, etwas Senf oder Ketchup bitte sehr? Oder gar eine Currywurst? Lecker sind sie allemal – das war’s auch dann schon für den kleinen Hunger. Bei einer anderen Frage lassen Bratwurstverkäufer allerdings nicht mit sich spaßen: Bei der Standortauswahl sind diese Spezies der fliegenden Händler ganz penibel, instinktiv wissen sie, wo das Geschäft brummt, wo die Konkurrenz steht oder wo es ein Alleinstellungsmerkmal gibt. Können Recruiter von der richtigen Standortwahl etwas lernen?
Frankfurter Worscht Börse im Schatten der Bank-Skyline
Themen wie ein Karrierewechsel vom Broker zum Bratwurstverkäufer finden immer wieder die Aufmerksamkeit der Redakteure – und in epischer Breite wird dann in der Süddeutschen Zeitung, beim SPIEGEL oder gar in den Talkshows von ARD, ZDF und anderen TV-Stationen berichtet. Da gibt es die Story des Investmentbankers, der den nächsten Karriereschritt als Bratwurstverkäufer hinter dem Frankfurter Messeturm eingeleitet hat („Recht clever scheint der Verkaufs-Standort gewählt, denn neben den Banktürmen wachsen an der Messe neue Wolkenkratzer, die in den kommenden Jahren Hundertschaften hungriger Handwerker an seiner Worschtbörse vorbeiführen werden.“)
In Leipzig tobte vor 200 Jahren die epische „Völkerschlacht“, ganz aktuell gibt es einen Kampf der besonderen Art, wie die Süddeutsche Zeitung berichtete:
„In Leipzig wogt seit einigen Wochen, was eine örtliche Zeitung schon als ‚Bratwurst-Krieg‘ bezeichnete. Es wird gestritten, getrickst, gerangelt und prozessiert um die besten Stehplätze im Zentrum der Stadt.“
Für einen der mobilen Bratwurstverkäufer ging allerdings das salomonische Urteil der Stadtverwaltung komplett daneben. Er verlor in der Losentscheidung – und die zuständige Behörde erläuterte, daß man dem Antragsteller nun partout keine Extrawurst braten könne, so die Süddeutsche Zeitung weiter.
Platzierung und Publikation von Stellenanzeigen: die digitale Standortentscheidung
Auch Recruiter stehen vor prinzipiellen Entscheidungen der Kandidatenansprache, wenn es um ein erklärungsbedürftiges Produkt (die zu besetzende Stelle, das überzeugende Arbeitgeberimage oder den konkurrenzlos günstigen Firmenstandort in Großstadtnähe) geht. Doch wenn es um die Platzierung dieser Message geht, wo also eine Stellenanzeige geschaltet werden soll, tappen Recruiter gelegentlich im Dunkeln oder helfen sich mit dem Bauchgefühl der Erfahrung. Die Entscheidung des besten digitalen Standorts für die Präsentation einer Stellenanzeige kann den Erfolg einer Recruiting-Kampagene stark beeinflussen.
Jobportal-Image als Marketing-Ergebnis
Public-Relations-Experten, Werbefachleute und Marketing-Spezialisten schwören darauf, wie man mit den Maßnahmen aus dem Baukasten der Werbebranche ein positives Image für eine Jobbörse aufbauen kann. Die Bandbreite reicht von Matter-of-Fact orientierten Pressemeldungen bis hin zu eher trivialen Themen wie Umfrage-Ergebnisse zum Wohnortwechsel, zu vermeintlich entscheidenden Umgangsformen mit dem Chef (Lieber „Du“ als „Sie“?) – Hauptsache es wird darüber berichtet. Wenn es um intransparente Märkte wie dem Jobbörsen-Markt geht, hat schon Wirtschaftsprofessor George Akerlof erkannt, daß dabei fast wie auf dem Gebrauchtwagenmarkt zugeht – und dafür einen Nobelpreis gewonnen.
Die internationale arbeitsmarktpolitische Erfahrung hat gezeigt, dass es aufgrund von Informations- und Transparenzdefiziten über die Marktteilnehmer “Bewerber” oder “Arbeitgeber” zu Einschätzungen kommt, die den Arbeitsmarkt in einen “Markt für Zitronen” (Akerlof) verwandeln kann. Zu diesem Aspekt schreibt Regina Konle-Seidl (IAB Nürnberg, Langfristige Vorausschau und internationale Analysen) im IAB-Werkstattbericht:
Regina Konle-Seidl, IAB
Hintergrund hierfür ist, dass asymmetrische Informationen zugunsten des Anbieters (Agentur) und zulasten des Nachfragers (Kunde) vorherrschen. Besitzt eine Marktseite einen Informationsvorsprung und damit einen strategischen Vorteil, können sich Märkte herausbilden, in denen sich schlechte Leistungen lohnen. Es kann zu Marktversagen kommen. Akerlof nennt für die Herausbildung eines solchen “Marktes für Zitronen” zwei Bedingungen: Erstens muss es sich um Erfahrungsgüter handeln, deren Qualität erst nach dem Kauf beurteilt werden kann. Die zweite Voraussetzung ist, dass der Käufer nicht in der Lage ist, den Anbieter für seine schlechte Qualität individuell durch “Abwanderung” zu bestrafen.
Auch für Personaldienstleistungen wie die Arbeitsvermittlung gelten die Akerlof-Bedingungen. Für die Marktteilnehmer geht es darum, Kontraktpartner zu finden, deren Information und Versprechen sie vertrauen können. Bei der Suche können Arbeitsvermittler eine Filterfunktion für Arbeitgeber und Arbeitssuchende übernehmen. Sie können ihrerseits versprechen, Marktteilnehmer zusammenzuführen, bei denen die wechselseitigen Erwartungen an Arbeitsleistungen bzw. Arbeitsbedingungen und Karrieremöglichkeiten möglichst weitgehend übereinstimmen. Die Einhaltung dieses Versprechens, also letztlich die Qualität der Arbeitsvermittlung, lässt sich aber deshalb erst im Laufe des Beschäftigungsverhältnisses beurteilen. Wegen des Erfahrungsgutcharakters der Vermittlungsdienstleistung hängt ihre Qualität also davon ab, ob das Vertrauen der Marktteilnehmer in den Vermittler gerechtfertigt ist.”
Jobportal-Gattungen als Orientierungshilfe
Nicht alle Jobportale sind gleich, für Recruiter dient eine Einteilung der Jobportal-Gattungen als Orientierungshilfe bei der Jobbörsen-Auswahl. Die Generalisten unter den Jobbörsen, die Spezialjobbörsen und die Jobsuchmaschinen verfolgen alle unterschiedliche Geschäftsmodelle. Insbesondere Spezialjobbörsen bieten eine dedizierte Fokussierung auf spezielle Kandidatenzielgruppe, die entweder nach Region, Branche, Beruf oder Karrierephasen sich unterscheiden. So hat beispielsweise die Jobbörse von MeineStadt.de eine starke, regional-orientierte Zielgruppe, Berufs- und Branchenspezialisten wie Hotelcareer.de, Jobvector im naturwissenschaftlich-technischen Segment, Yourfirm.de als Spezialist für Fach- und Führungskräfte in Mittelstandsunternehmen oder Absovlenta bzw. UNICUM im dynamischen Bereich der Absolventen / Young Professionals.
Leistungsbezogene Jobbörsen-Auswahl
Der erste Schritt des Recruiters zu einer eher Fakten-orientierten Jobbörsen-Auswahl beginnt mit einem Blick auf die Leistungsdaten einer Jobbörse. Wieviele Stellenanzeigen werden publiziert, wie hoch oder wie niedrig ist die Besucherfrequentierung der Jobbörse durch Kandidaten, welche Bewerberresonanz erzielen die Jobbörsen in quantitativer und qualitativer Hinsicht, wie gut ist die Zufriedenheit der Arbeitgeber und der Bewerber mit einzelnen Jobportalen?
Noch gibt es keinen allumfassenden Index für Recruiter, wie es Thomas Brauße mit seiner Frankfurter Worscht-Börse (Currywurst à la DAX) als Bratwurstverkäufer demonstrierte, doch einige Informationsquellen stehen schon jetzt zur Verfügung.
die Online-Datenbank von Crosswater Job Guide liefert eine erste Orientierungshilfe über mehr als 1.600 Jobportale in Deutschland, wenn es um Zielgruppenorientierung, Anzahl Stellenanzeigen oder Besucherfrequentierung (gemessen am weltweiten Alexa-Ranking) geht. Die Nutzung der Datenbank ist kostenlos, macht jedoch eine Registrierung erforderlich.
Der aktuelle Medialeistungstest von Westpress liefert wertvolle Informationen, welche Jobbörse gute Ergebnisse, sprich Bewerber-Resonanz auf Stellenanzeigen tatsächlich liefert. Hier unterscheidet Westpress sowohl den quantitativen (Anzahl Bewerbungen) als auch den qualitativen (Qualität der Bewerber) Aspekt.
Wenn Recruiter sich für die Peer-to-Peer-Einschätzung interssieren, sind die Ergebnisse der Arbeitgeber-Umfrage von PROFILO Rating-Agentur fast schon so etwas wie Pflichtlektüre. Neben Einschätzungen zur Kundenzufriedenheit, Schnelligkeit der Umsetzung, Preis-/Leistungsverhältnis gibt besonders die Wiederempfehlungsrate Auskunft über die wettbewerbsfähigsten Jobbörsen.
Wer sich um die Jobbörsen-Nutzerstruktur in bezug auf Bewerber interssiert, kann eine Auswahl der richtigen Jobbörsen anhand der Umfrage-Ergebnisse von CrossPro-Research treffen. Im Rahmen einer Dauer-Umfrage haben mehr als 21.000 Jobsuchende ihre Zufriedenheit und ihre Einschätzung der Suchqualität bewertet. Und nach der These „Zufriedene Nutzer sind wiederkehrende Nutzer“ können Recruiter diese Informationen anwenden, um ihre Stellenanzeige dort zu platzieren, wo die gewünschten Kandidaten sich tummeln.
Der Zahlenkranz an verfügbaren empirischen Fakten aus Arbeitgeber- und Bewerber-Sicht wird durch die Metaanalyse von „Deutschlands Bester Jobbörse“ zusammengeführt. Anhand der dort ermittelten Ranglistenplätze erhalten die Top-Jobbörsen der einzelnen Gattungen (Generalisten, Spezialisten, Jobsuchmaschinen) entsprechende Gütesiegel, die herausragende Beurteilungen im Qualitätswettbewerb erhalten haben.
Bewertungen von Arbeitgebern und Bewerbern nach vielfältigen Kriterien schaffen empirisch-basierte Fakten. Gewichtung und Gattungseinteilung führen zu einer realistischen Vergleichbarkeit der Jobportale
Kandidaten-zentierte Zielgruppen-Orientierung
Mit Pauschalurteilen gewinnt man vielleicht manch eine Stammtisch-Diskussion, aber dieser Ansatz kann im Recruiting für die richtige Jobportal-Auswahl nicht wirklich weiterhelfen. Zu vielfältig sind die Profile der Jobbörsen-Nutzer, zu differenziert sind die Anforderungsprofile an die gesuchten Wunschkandidaten. Und genau hier setzt der „Jobportal-Profiler“ an, ein Online-Tool, das die mehr als 21.000 Datensätze der Nutzer-Umfrage durchforstet und diejenigen Jobbörsen identifiziert, welche in den Augen der Jobsuchenden den höchsten Zufriedenheitsgrad erreichen. Das Pauschalurteil ist passé, diese Online-Analysen ermöglichen ganz spezifische karriere-orientierte Kriterien, wie z.B. Alter, Schulausbildung, Studiengebiet, Berufsstatus, Gehalt, Mobilität, Wunschbranche oder Wunschtätigkeit , auszuwählen.
Mit Kandidaten-Analyse die richtige Jobbörse auswählen: CrossPro-Jobportal-Profiler
Und wenn ein Bratwurstfabrikant einmal gute Lebensmitteltechnologen sucht, kann er seine Stellenanzeigen auch bei einer kleinen, aber feinen Spezialjobbörse schalten, nämlich bei foodjobs.de.
