Die neue Crosswater BE/ST Ratio: So wird die Performance der Jobsuchmaschinen auf den Punkt gebracht

Gerhard Kenk

Gerhard Kenk

Von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide

Die Jobbörsen-Branche ist nicht unbedingt dafür bekannt, dass sie sich zur Transparenz drängelt. Auch 20 Jahre nach Betriebsbeginn der ersten Jobbörsen in Deutschland hat es die Branche noch nicht geschafft, ihre Leistungsdaten so darzustellen, dass es für ihre Kunden, nämlich Arbeitgeber und  Recruiter einerseits und Bewerber andererseits transparent sind. So wäre ein Leistungsvergleich einzelner Jobbörsen problemlos machbar. Während die Zielgruppenorientierung relativ klar dargestellt wird, bleiben wichtige Leistungsdaten im Nebel verborgen.

Da sind einmal die Anzahl der publizierten Stellenanzeigen. Hier hat sich mehr oder weniger ein Marktstandard etabliert und Jobportalbetreiber, die ihre Klientel ernst nehmen, zeigen auf den ersten Blick an, wie viele Stellenanzeigen tagesaktuell zu finden sind. Andere Jobbörsen glauben jedoch, aus der Anzahl der publizierten Stellenanzeigen ein Geheimnis machen zu müssen und unterschlagen diese wichtige Kennziffer.

Jedoch ist die Publikation von Stellenanzeigen ohne eine entsprechende Reichweite nicht voll umfänglich zielführend. Es hat sich eigentlich bis in den letzten Winkel der Recruiter-Republik herum gesprochen, dass es wichtig ist, wie viele Besucher ein Jobportal pro Stellenanzeige generiert.

Jan Kirchner

Jan Kirchner

Diese Prämisse hatte Jan Kirchner, Geschäftsführer der Personalmarketing-Agentur Wollmilchsau in seinem jüngsten Webinar zum Thema Reichweite im Online-Recruiting deutlich gemacht. Wichtig ist, so Kirchner, die Anzahl Bewerber pro Stellenanzeige.

Seine Kernthesen:

  • 85% der Karriereseiten haben Reichweiten-Probleme
  • 85% der Karriereseiten erreichen weniger als 100 Besucher pro Stellenanzeige
  • Interessieren sich ausreichend potenzielle Bewerber für meine Stellenanzeige?
  • Bekomme ich geeignete Bewerbungen für einen Job, um dann den passenden Kandidaten auszuwählen?

 

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Quelle Wollmilchsau Webinar Reichweite vom Februar 2017

Auch für Dr. Sebastian Dettmers, Geschäftsführer von Stepstone Deutschland, ist dieser Zusammenhang entscheidend für den Recruiting-Erfolg.

 

Dr. Sebastian Dettmers

Dr. Sebastian Dettmers

Im Sonderheft „Reizthema Reichweite“ des Fachmagazins „Personalwirtschaft (11/2016) erläutert Dettmers die Zusammenhänge:

„Das Verhältnis der publizierten Stellenanzeigen zur erzielten Reichweite einer Jobbörse hält Dettmers für einen wichtigen Indikator. Je mehr Besucher eine Seite pro offene Stellen aufweise, umso höher die Aussicht auf erfolgreiche Besetzung.

Wichtiger als die allgemeine Reichweite, räumt Dettmers ein, sei indes die erzielte Reichweite in der richtigen Zielgruppe. „

BE/ST Ratio

Die BE/ST Ratio stellt das Verhältnis zwischen den monatlichen Besuchern und der Anzahl der publizierten Stellenanzeigen dar.

  Anzahl Besucher * Mixed Content Faktor
BE/ST = ------------------------------------------
                  Anzahl Stellenanzeigen

Anzahl Besucher=monatliche Besuchersessions für Desktop und Mobile (Quelle: SimilarWeb.com)

Mixed Content Faktor= Diskontierungsfaktor für den gemischten Content einer Webseite (Quelle: SimilarWeb.com)

In der Regel ist bei vielen Jobportalen der Mixed Content Faktor = 100%. Da die Besuchersessions auf der Ebene der TOP URL gemessen wird, kann es jedoch bei Webseiten mit gemischtem Content vorkommen, dass der auf einen Stellenmarkt entfallende Anteil weniger als 100% ist. In diesem Fall wird die monatliche Besucherzahl um diesen Mixed Content Faktor reduziert.

Beispiel: Die Webseite der Arbeitsagentur (www.arbeitsagentur.de) verzeichnet 12.500.000 monatliche Besucher. Jedoch rufen nur 52,44% der monatlichen Besucher den Jobbörsen-Teil des Arbeitsagentur-Portals auf – und um diesen Mixed Content Faktor wird die Besucherzahl reduziert.

Ein weiteres Beispiel ist der Anzeigenmarkt Kalaydo.de, der Anzeigen für Autos, Immobilien, Jobs und andere Kleinanzeigen publiziert. Hier wird von einem Mixed Content ausgegangen, wobei der Besucheranteil für die Kalaydo-Jobbörse auf 10% geschätzt wird.

SimilarWeb: Marktführer bei der externen Reichweitenmessung

Mit der 2009 gegründeten Firma SimilarGroup bzw. dem Angebot unter www.SimilarWeb.com betritt ein Newcomer der Reichweitenmessung die Arena des Wettbewerbs. Innerhalb kürzester Zeit hat sich SimilarWeb als ein de-facto-Standard der Reichweitenmessung etabliert. Im Gegensatz zu Alexa (relatives Ranking) basieren die Messungen von SimilarWeb auf den monatlichen Besuchern einer Webseite. Aber damit nicht genug: Die monatlichen Zahlen werden beispielsweise nach der Struktur des Traffics (Direkte Aufrufe, Referrals, Suchmaschinen, Social Media, Mail oder Display (Anzeigen-Verlinkung) weiter aufgegliedert und liefern so wichtige Erkenntnisse über die Struktur und Herkunft des Besucherstroms.

chart_Reichweiten_Analyse_SimilarWeb_Stepstone_2017_01

 

Das Äpfel-Birnen-Syndrom

Schon der gesunde Menschenverstand legt nahe, dass man nur Gleiches mit Gleichem vergleichen kann bzw. darf. Angesichts des vielfältigen Jobportal-Markts ist diese Forderung um so wichtiger, weil eine Generalisten-Jobbörse wie Monster Deutschland auf keinen Fall mit einer Spezialjobbörse oder einer Jobsuchmaschine vergleichbar ist.

Wolfgang Jäger Hochschule Rhein-Main Mobile Recruiting

Prof. Dr. Wolfgang Jäger

Hinzu kommt, dass jede Rechenformel nur so gut ist, wie sie auch empirisch untermauert werden kann. Hier trifft die Auffassung von Prof. Dr. Wolfgang Jäger („Zählen, Messen, Wiegen“) auf den Punkt genau zu. Jäger geht in seiner Betrachtungsweise sogar noch einen Schritt weiter – wie er im Gespräch mit dem Autor erläuterte. Es komme nicht nur auf das ausgewogene Verhältnis von Besuchern zur Anzahl von Stellenanzeigen einer Jobbörse an, sondern auch auf die entsprechenden Kosten einer Stellenanzeige. Gerade hier hätte die von ihm konzipierte und von milch & zucker betriebene Unternehmensjobbörse Jobstairs beträchtliche Wettbewerbsvorteile.

Was jedoch für eine Jobbörsen wie Jobstairs richtig ist, kann nicht generell als Messkomponente in der BE/ST Ratio berücksichtigt werden. So sind die zahlreichen Kostenlos-Jobbörsen (z.B. Arbeitsagentur.de) oder die „Pay-per-Click“ Preismodelle methodisch nicht oder nur schwer in die Berechnung der BE/ST Ratio zu berücksichtigen.

Konkret: Die Veröffentlichung einer Stellenanzeige auf Jobware.de kostet als Einzelanzeige bei 4 Wochen Laufzeit 995 Euro. Stepstone hat ein Preismodell, das nach der Besetzungsschwierigkeit gestaffelt ist. Für leicht zu besetzende Positionen (Starter-Paket) werden 920 Euro berechnet, beim Premium-Plan für schwer zu besetzende Positionen werden 1,695 Euro verlangt. Indeed.de setzt konsequent auf ein Pay-per-Click-Preismodell, wobei ein individueller Budgetrahmen des Arbeitgebers zu Grunde gelegt wird. Jobstairs hingegen bietet ein Leistungspaket mit folgenden Komponenten an:

  • Präsentation des Unternehmens
  • unbegrenzte Schaltung von Stellenangeboten – auch bei nationalen und internationalen Kooperationspartnern
  • freie Suche in Stellengesuchen
  • attraktive Zusatzleistungen – ohne Mehrkosten (siehe rechte Seite)
  • Jahresbeitrag 2015/2016 in Höhe von 24.450 EUR (Für Forschung & Lehre werden 50% Rabatt auf die Jahresflatrate gewährt.)
  • einmalige Anschlusskostenpauschale in Höhe von 2.800 EUR

Die Jobbörsenbetreiber stellen keine monatlichen Umsatzzahlen zur Verfügung, um die kalkulatorischen und realen Kosten einer Stellenanzeige daraus ableiten zu können. Demzufolge scheitert die Einbeziehung von Insertionskosten in der BE/ST Ration Formel sowohl an den methodischen Schwierigkeiten als auch am Mangel der diesbezüglichen öffentlichen Verfügbarkeit solcher Zahlen.

Jobsuchmaschinen in Deutschland

In Deutschland werden aktuell über 60 Jobsuchmaschinen betrieben. Die publizierten Stellenanzeigen entstammen überwiegend Crawler-Prozessen, bei denen die Robots der Jobsuchmaschinen zahlreiche Karriereseiten von Arbeitgebern und Jobportalen durchsuchen, und die so gefundenen Stellenanzeigen in ihrem Datenbank-Verzeichnis indizieren und für Suchabfragen den Jobsuchenden zur Verfügung stellen. Ebenfalls können Arbeitgeber Stellenanzeigen bei Jobsuchmaschinen bei entsprechender Zahlung in der Regel direkt publizieren, die Clicks auf eine solche Stellenanzeige werden dann im Gegensatz zu dem gängigen Abrechnungsmodell der Jobbörsen nach einem Pay-per-Click-Verfahren abgerechnet.

Weiterhin agieren Jobsuchmaschinen als Traffic-Booster für einzelne Jobbörsen, liefern so Besuchertraffic für Jobbörsen und lassen sich diese „Referrals“ nach dem Pay-per-Click-Verfahren vergüten.

Jobsuchmaschinen im Performance-Vergleich und die zentrale Aussage der BE/ST-Ratio

Die Jobsuchmaschine Kimeta.de ist der Platzhirsch bei den Jobsuchmaschinen (Hinweis: Indeed.de wird aufgrund ihrer eigenen Marktpositionierung in den Crosswater-Verzeichnissen nicht als Jobsuchmaschine, sondern als „Jobsite“, d.h. als Jobbörse eingeordnet.)

Kimeta.de verzeichnet über 2.4 Millionen Stellenanzeige und erzielt eine monatliche Besucherzahl von rund 2 Millionen. Soweit so gut. Doch das Verhältnis zwischen Besucherzahl und Stellenanzeigen ist mit 0,802 ausbaufähig. Dieser Wert bedeutet, dass pro Stellenanzeige durchschnittlich 0,8 Besucher diese Jobsuchmaschine ansteuern.

Ein Performance-Vergleich der einzelnen Jobsuchmaschinen nach der BE/ST Ratio Methodik zeigt schnell auf, welche Jobsuchmaschinen als Top-Performer gelten und welche eher als Low-Performer einzustufen sind. Bewerber können sich so ein fundiertes Bild machen, welche Jobsuchmaschinen aus zeitökonomischen Gründen bevorzugt bei der Stellensuche genutzt werden sollten. Für Recruiter geben diese Zahlen Aufschluss darüber, wie ausgewogen das Verhältnis zwischen Besuchern und Stellenanzeigen ist und ob durchschnittlich viele oder wenige Besucher die Stellenanzeige lesen.

Marktgleichgewicht und Performance-Balance

Ganze Generationen von Wirtschaftswissenschaftlern haben ihre Aufmerksamkeit dem Thema des Marktgleichgewichts gewidmet, also dem ausgewogenen Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. In der Praxis wird dies beispielsweise im Börsenhandel praktiziert, denn die Handelscomputer berechnen in Sekundenschnelle, bei welchem Preis der höchstmögliche Umsatz an einer gehandelten Aktie stattfinden kann.

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Quelle: Wiwiweb.de

 

Von der Wirtschaftstheorie zur Recruiting-Praxis

Es ist kein großer Schritt, um das Konzept des Marktgleichgewichts zur Jobbörsen-Performance fort zuschreiben. Denn die wesentlichen Faktoren sind auch im Recruiting bekannt: Die Nachfrage ergibt sich aus der Besucherzahl einer Jobbörse, das Angebot stellt die Anzahl der publizierten Stellenanzeigen dar. Daraus folgt das Gleichgewicht der Jobbörsen-Performance oder die BE/ST-Ratio, das Verhältnis zwischen Besuchern und Stellenanzeigen.

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Die TOP 5 der Jobsuchmaschinen

Rang Name Besucher Stellenanzeigen BE/ST Ratio
1 Jooble Deutschland 173.600 117.448 1,480
2 Jobworld 549.670 400.000 1,370
3 Gigajob 891.480 800.671 1,110
4 Kimeta.de 1.990.000 2.480.606 0,802
5 Backinjob 801.960 1.022.091 0,780

 

Der Durchschnitt ist das Leichentuch der Statistik

Heinrich Arlt, dem früheren Vorstand der Arbeitsagentur, wird dieses Bonmot zugeschrieben. Es verdeutlicht einmal mehr, dass die Analyse der Jobportale keine „Rocket Science“ ist, sondern bestenfalls eine Annäherung an die bestehenden Leistungsdaten sind. Noch ist der Jobportal-Markt weit davon entfernt, aussagekräftige und transparente Zahlen zur Verfügung zu stellen, positive Ausnahmen wie Kimeta.de oder Stepstone.de bestätigen dies. So scheuen sich die Marktteilnehmer, ihre Besucherzahlen offenzulegen – dieses Versäumnis führt dazu, dass bei der Ermittlung der Besucherzahlen bzw. Reichweite auf sekundäre Quellen zurückgegriffen werden muss. Selbst die in der deutschen Medienlandschaft stark verankerte IVW offenbart hier Lücken, denn weniger als ein Dutzend Jobbörsen machen sich die Mühe, ihre Besucherzahlen durch das IVW-Verfahren messen und vergleichen zu lassen.

Bei der Angabe der Anzahl publizierter Stellenanzeigen gibt es auch eine Reihe von schwarzen Schafen. Bei den Jobsuchmaschinen scheut sich beispielsweise Markt.de, eine klare Zahl zu nennen. Jobrapido.de detailliert zwar die publizierten Stellenanzeigen pro Bundesland, aber verschweigt konsequent die Gesamtsumme. Statt dessen wird jede einzelne Gemeinde in einem Bundesland mit der Anzahl Stellenanzeigen aufgeführt, Transparenz sieht eigentlich etwas anders aus.

Wieviel Formalhydrat steckt in einer Stellenanzeige?

Gewiss – diese Fragestellung scheint etwas weit hergeholt und passt eigentlich eher zu den Diskussionen um Klimawandel, Feinstaubbelastung oder die Risikobelastung der Umwelt – weniger jedoch das vor diesem Hintergrund eher banale Recruiting-Geschäft und dessen Intransparenz. Doch genau diese Fragestellung ist Ausgangspunkt der Diskussion um Risikoklassen und die Betroffenheit von Klassen- und Risikolagen.

Der leider viel zu früh verstorbene Soziologe Ulrich Beck beschreibt in seinem Bestseller „Risikogesellschaft – Auf dem Weg in eine andere Moderne“ die Wissensabhängigkeit, die alle Dimensionen der Gefährdungsdefinition umfasst:

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Ulrich Beck (1944 – 2015) lehrte Soziologie in München und an der London School of Economics

Das Bedrohungspotential, das in den Determinanten der Klassenlage – etwa im Verlust des Arbeitsplatzes – liegt, ist jedem Betroffenen evident. Dazu bedarf es keiner besonderen Wissensmittel: keiner Meßverfahren, keiner statistischer Erhebung, keiner Gültigkeitsüberlegungen, keiner Betrachtung über Toleranzschwellen. die Betroffenheit ist klar und in diesem Sinne wissensunabhängig.

Ob DDT in seinem Tee oder Formaldehyd in seiner Küche enthalten ist und in welcher Dosis, entzieht sich ebenso seinem Wissenszugriff wie die Frage, ob und in welchen Konzentrationen diese Stoffe kurzfristig oder langfristig schädigend wirken. Wie diese Fragen aber beantwortet werden, entscheidet so oder so über seine Betroffenheit. Im Ja oder Nein, Grad, Ausmaß und Erscheinungsformen seiner Gefährdung ist er prinzipiell fremdwissensabhängig. Gefährdungslagen schaffen auf diese Weise Abhängigkeiten, die Klassenlagen nicht kennen: die Betroffenen werden in Sachen ihrer eigenen Betroffenheit unzuständig. Sie verlieren ein wesentliches Stück Wissenssouveränität. In Gefährdungslagen können sich dementsprechend die Dinge des täglichen Lebens sozusagen über Nacht in ‚trojanische Pferde‘ verwandeln, aus denen die Gefahren und mit ihnen die Risikoexperten stürzen und im Streit miteinander verkünden, wovor man sich zu fürchten hat und wovor nicht. Gefährdungslagen sind in diesem Sinne Quellen, aus denen Fragen sprudeln, auf die die Betroffenen keine Antwort wissen.

 

Längst hat das Bauchgefühl bei der Auswahl der geeigneten Jobbörse oder Jobsuchmaschine im Recruiting ausgedient, aber Arbeitgeber und Recruiter tolerieren immer noch das Fehlen einer ausreichend aussagefähigen Datenbasis.

Jan Kirchner (Wollmilchsau) brachte es vor Kurzem in seinem Webinar über Reichweiten auf den Punkt:

… oder Ihr (die Recruiter) habt Euch von den falschen Jobbörsen belatschern lassen und Ihr pumpt Euer Geld überall in Jobbörsen hinein, die selbst keine Reichweite haben, die vielleicht auch nicht gemessen wird – und Ihr selbst merkt es nicht.

Belatschern (Ruhrgebietssprache) = überreden in wörtlichstem Sinne; durch einen überwältigenden Redefluß – weniger durch stichhaltige Argumente – jemanden zu einer eigentlich ungewollten Verhaltensänderung bringen („Dann hab ich de Olle so lange belatschert, bisse mit mich aufe Bude taperte.“)

 

Nach einer kurzen und kostenlosen Registrierung finden Sie hier das Crosswater Jobsuchmaschinen-Verzeichnis:

http://crosswater-job-guide.com/jobboards_best_de_040_jobsuchmaschinen/login.php

3 Kommentare zu „Die neue Crosswater BE/ST Ratio: So wird die Performance der Jobsuchmaschinen auf den Punkt gebracht“

  • Torsten Heissler:

    Vielen Dank! Wie immer eine sehr interessante Theorie, die m.E. zwei Punkte völlig übersieht:
    1. Jobsuchmaschinen zeigen bei zahlreichen Suchanfragen relevante Ergebnisse an (sie haben die entsprechende Diversifikation dazu), bei welchen klassische Inserats-Jobbörsen oftmals dann zur Krücke der Irrelevanz zurückgreifen. Leider Tatsache! Hier werden sehr gerne einfache sequentielle Suchabfragen generiert: z.B. suche im Titel, wenn Anzeigenmenge zu klein -> dann suche in definierten Merkmalen (wie Skills, etc.), wenn Anzeigenmenge zu klein -> dann suche im kompletten Text. Nun, man versuchte zumindest relevant zu sein. 🙂

    2. In Jobsuchmaschinen gibt es selbstverständlich keine Gleichverteilung, es spielt sich hingegen nahezu alles auf
    den vorderen Rängen ab. Genau hier verkaufen Jobsuchmaschinen Ihr kostenpflichtiges Ranking, alle anderen Jobs sind unbezahlt (zumindest im Falle des Crawlings) und somit von der Statistik auszunehmen. Nehmen wir an „nur“ 10%, immerhin >200.000 Jobs sind bezahlt, schon ändert sich das o.g. Formelergebnis drastisch.

    Wenn > 2 Mio. Jobs in einem Portal bezahlt sind, dann macht diese Formel schon eher Sinn. 🙂

    Herzliche Grüße!

  • Hallo Herr Heissler, Danke für Ihre spannende Argumentation. Sie sprechen wichtige Aspekte an, wie Relevanz der Suchanfragen oder die Positionierung der Treffer / Suchergebnisse. Beides ist für die Betrachtung der Jobportal-Performance richtig und wichtig, doch leider ist eine Datenerhebung z.B. Vergleich der vorderen kostenpflichtiges Ranking, ein schwieriges und zeitaufwendiges Unterfangen.

    Wer einmal bei Jobrapido.de eine Stellenanzeige für „Webdesigner“ sucht, kann anhand der Trefferliste sehen, dass die ersten beiden und die letzten beiden Treffer mit „Im Focus“ gekennzeichnet sind, also vermutlich bezahlte Anzeigen sind. Um aber die Gesamtzahl der bezahlten Anzeigen zu ermitteln, müsste man alle Trefferseiten systematisch durchsuchen und durchzählen.

    Lassen Sie uns einmal über den Tellerrand schauen: Wertpapieranalysten haben für die Aktienbewertung eine fundamentale Kennziffer entwickelt und berechnet, nämlich das Kurs/Gewinn-Verhältnis pro Aktie (KGV). Je höher diese Zahl ist, desto riskanter / überbewertet ist eine Aktie. Spannend wird der Blick auf die konkreten KGV-Zahlen: XING 54,20, Facebook 32,97, Recruit Holdings (Muttergesellschaft von Indeed.com) 31,15, Randstad (Muttergesellschaft von Monster) 16,46. Aus diesen KGV-Zahlen geht schnellt hervor, dass XING eher überbewertet und Randstad eher solide / konservativ bewertet ist. Die Crosswater BE/ST Ratio will nichts anderes darstellen, als das Verhältnis von monatlichen Besuchern zu der Anzahl der publizierten Stellenanzeigen. Die zentrale Aussage: Eine BE/ST Ratio von 93 sagt aus, dass pro publizierter Stellenanzeige wahrscheinlich 93 Besucher im Monat dieses Jobportal besuchen. Also je höher diese Zahl ist, desto performanter arbeitet dieses Jobportal. Wenn ein vergleichbares Jobportal mit der gleichen Kandidatenzielgruppe eine BE/ST Ration von 45 erzielt, ist diese Performance nur etwa halb so gut wie bei dem Wettbewerber.

    Viele Grüße nach Aschaffenburg,
    Gerhard Kenk

  • Torsten Heissler:

    Hallo Herr Kenk,
    vielen Dank. Ich verstehe dieses Bild. Ich bleibe jedoch skeptisch, denn hier werden leider unterschiedlich sichtbare Ergebnismengen verglichen. Bleiben wir gerne über dem Tellerrand 🙂 Die besagten Wertpapieranalysten haben noch eine wichtige Zusatzregel „Stammen die zu vergleichenden Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen, ist die Anwendung des KGV völlig nutzlos.“ Ein Karrierenetzwerk mit unterschiedlichen Erlösströmen kann somit nur schwer mit einem klassischen Inseratsmodell verglichen werden.
    Zudem bleibt ein sehr wichtige Formelfrage: Welches Modell bevorzugt der User?
    Man darf ja zum Glück unterschiedlicher Meinung sein. 🙂
    Herzliche Grüße,
    Torsten Heissler

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