Pay-per-Click: Senkung der Kosten, Steigerung der Bewerberzahlen

Frank Hensgens
Frank Hensgens

Wer misst, ist klar im Vorteil

Zahlreiche Arbeitgeber messen ihre Recruiting-Kampagnen längst mit modernen Analyse-Tools und leicht verständlichen KPIs. Drei Firmen haben wir getroffen. Sie finden schneller die richtigen Mitarbeiter, erhöhen die Qualität des Recruitings und senken dabei die Kosten.

„Wir haben mittlerweile ein ausgefeiltes Bewerber-Tracking. Das heißt: Wir schauen ganz genau: Wo kommen die meisten Bewerbungen rein, und wo kommen dementsprechend die meisten Einstellungen her.“ Evelyn Hohlbein ist Hauptabteilungsleiterin für den Bereich Recruiting und Talent Management bei METRO Cash & Carry. Sie spricht stellvertretend für viele Personalabteilungen, die sich längst nicht mehr auf Recruiting-Kampagnen verlassen, die nicht messbar sind. In Zeiten, in denen die Mitarbeitersuche zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für viele Unternehmen geworden ist, stehen vielen Personalern zwar vergleichsweise umfangreiche Recruiting-Budgets zur Verfügung, allerdings wächst auch der betriebswirtschaftliche Druck, diese Budgets nachweislich erfolgreich einzusetzen.

Früher wurden Stellenanzeigen in guter Hoffnung bei konventionellen Kanälen veröffentlicht – ohne zu wissen, wie viele Bewerbungen dabei am Ende tatsächlich generiert wurden. Mittlerweile hat sich eine ganz andere Vorgehensweise durchgesetzt. Evelyn Hohlbein: „Es bringt natürlich überhaupt nichts, wenn man Geld ausgibt für eine Quelle, von der wir dann im Nachhinein wissen: Die liefert uns überhaupt keine Bewerber.“ Interessant in diesem Kontext: Bei den Analysen sind es vor allem die konventionellen Quellen, die eher schlecht abschneiden, wenn es etwa darum geht, Fach- und Führungskräfte zu finden. „Wir haben gemerkt, dass gerade die Quellen, wo man vielleicht früher noch gesagt hat, das sind genau die, die funktionieren – wie die älteren Jobbörsen – eigentlich gar nicht mehr funktionieren“, so Hohlbein weiter. Die Reaktion bei METRO Cash & Carry: Große Teile des Recruitings wurden auf ein „Pay-per-Click“-Modell umgestellt – mit Erfolg, wie die stark zunehmenden Einstellungen über Anbieter wie etwa Indeed zeigt, die über Performance-Modelle funktionieren.

 

“Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is I don’t know which half.”
(Henry Ford) 

Senkung der Kosten, Steigerung der Bewerberzahlen

Ähnliche Erfahrungen sammelte Nokia. „Wir beobachten genau, welche Recruiting-Kanäle die besten Ergebnisse bringen. Neben diesem Erfolgsfaktor spielen aber auch die Kosten eine entscheidende Rolle“, so Lisa Hart, Talent Acquisition Manager bei Nokia. „Wir analysieren fortlaufend die Kosten pro Bewerbung sowie die Kosten pro Einstellung und wir arbeiten ständig daran, unsere Recruiting-Ausgaben zu optimieren.“ Und auch hier zeigen die ermittelten Ergebnisse eine deutliche Veränderung in der Kostenstruktur der von Nokia realisierten Kampagnen. Die Kosten pro Einstellung lagen 74 Prozent unter dem Durchschnitt der bisherigen Ausgaben bei Nokia. Und nicht nur das: So können die Nokia-Personaler zweifelsfrei nachvollziehen, dass alleine 35.000 Premium-Klicks auf das Nokia-Bewerbungssystem aus einer Kampagne mit Indeed stammen – eine Analyse, die so in der Zusammenarbeit mit konventionellen Anbietern nicht ohne Weiteres nachvollziehbar ist. „Ich stand dem Pay-per-Click Modell anfangs skeptisch gegenüber“, so Hart. „Aber es war großartig, die Erfolge zu sehen, die wir schon nach kurzer Zeit mit Indeed erzielt haben.“

Zeitenwende im Recruiting

„Ich bin mir ziemlich sicher, dass wir gerade eine echte Zeitenwende im Online-Recruiting erleben, und zwar nicht nur auf Konzernebene“, sagt Frank Hensgens, Geschäftsführer bei Indeed Deutschland in Düsseldorf. „Auch und gerade mittelständische Arbeitgeber sind auf einen nachhaltigen Einsatz ihrer Mittel angewiesen. Das gilt für alle Ebenen des Handelns und damit selbstverständlich auch für die Mitarbeitersuche. Durch den Siegeszug des Performance-Marketings im E-Commerce haben Unternehmen jeder Größe längst gelernt, dass Kampagnen, die im Internet laufen, messbar sein können und müssen. Das verlangen sie nun auch von ihren Recruitingpartnern. Nicht umsonst begeben sich viele HR-Abteilungen selbst auf die Suche nach HR-Controllern, die Spezialisten für Performance-Marketing im Recruiting-Umfeld sind“, so Hensgens weiter.

Für Leistung bezahlen

Diese Anspruchshaltung macht sich fest in Performance-Begrifflichkeiten und -Messungen. Mit „Cost-per-Click“ wurde ein Abrechnungsmodell pro Klick auf die Anzeige geschaffen. Aber immer mehr Arbeitgeber oder Personaldienstleister haben bereits den KPI „Cost-per-Application“ entdeckt. Denn am Ende geht es ihnen natürlich nicht nur um den Klick auf eine Stellenanzeige, der zwar ein Interesse des Kandidaten anzeigt, aber eben noch nicht zwingend zur Bewerbung führt – die aber ist für das rekrutierende Unternehmen entscheidend.

Ein Beispiel in dem Zusammenhang ist die Personalberatung gpd im Hunsrück. Hier können den eingehenden Bewerbungen konkrete Beträge zugeordnet werden. „Unsere Kunden bitten uns oft um Hilfe bei der Besetzung nicht ganz einfacher Stellen, darunter Industriemechaniker, Mechatroniker, Maschinenbauer und Anlagenmechaniker“, berichtet Geschäftsführer Jürgen Nuß. „Aber auch Fahrer, Verpacker und Produktionshelfer sind viel gesuchte Profile. Ein Bewerbermarkt wie Deutschland, in dem die Konjunktur stark ist und die Arbeitslosenquote niedrig, stellt uns dabei vor so manche Herausforderung.“ Auf der Suche nach derartigen Profilen setzt das Unternehmen Kampagnen um, bei denen die Kosten pro Bewerbung im Durchschnitt bei weniger als 50 Euro liegen. Die Kosten pro Einstellung betrugen durchschnittlich etwa 250 Euro. „Wir haben hier mit Indeed zusammengearbeitet, deren Pay-for-Performance-Modell uns überzeugt hat“, so Nuß, der mehr als 25 Jahre Branchenerfahrung mitbringt.

+++ Dies ist ein Beitrag der Indeed Deutschland GmbH. Weitere Informationen zu den Modellen „Cost-per-Click“ und „Cost-per-Application“ sowie zum gesamten „Pay-for-Performance“-Ansatz lesen Sie im aktuellen E-Book von Indeed – jetzt kostenfrei downloaden! +++

 

Dieser Beitrag zum Thema Personalmarketing ist zuvor bei Personalwirtschaft erschienen: https://www.personalwirtschaft.de/recruiting/personalmarketing/artikel/wer_misst_ist_klar_im_vorteil.htm

 

 

 

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