Die neue Monster-Strategie: In Weston nichts Neues
Von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide.
Wer sich die Präsentation von Monsters neuer strategischen Ausrichtung anschaut, die zusammen mit einem Webcast aus dem neuen Firmenhauptquartier in Weston, Massachusets (USA) verbreitet wurde, ist zunächst einmal überwältigt vom Umfang: über 70 Seiten werden gebraucht, um die Highlights darzustellen. TL;DR – es besteht der dringende Verdacht, dass diese Präsentation dem „Too long; Didn’t read“-Symptom der aktuellen Lesegewohnheiten der Digital Natives zum Opfer fällt. Zu lang, nicht gelesen – so ein Verdikt kann schnell gefällt werden. Wer diese Hürde erfolgreich übersprungen hat und sich mit den inhaltlichen Details auseinandersetzen will, wird schnell erkennen, worum es geht.
Die wiederkehrende Darstellung symbolisiert auf treffende Weise, dass mehr Fragen als Antworten bleiben – eine Interpretation ist unumgänglich.
In Weston nichts Neues
„In Weston nichts Neues“ – genau so könnte man in Anlehnung an den Roman- und Filmtitel von Erich Maria Remarque sprechen, wenn es um den Aspekt einer angeblichen neuen Strategie für das weltweite Recruiting-Business von Monster geht.
Der Anti-Kriegs-Autor Remarque fand in der Nazi-Zeit kein Wohlwollen, seine Arbeiten wurden in Deutschland als schädliches und unverwünschtes Schrifttum verboten und 1933 öffentlich verbrannt. Dieses Schicksal wird das Monster-Strategie-Papier nicht ereilen. Die neuen Strategie soll Investoren, Wettbewerber, Arbeitgeber und Bewerber beeindrucken und überwältigen, doch diese werden auf andere, eher gewaltlose Weise reagieren.
Während Sal Iannuzzi die Skalierbarkeit der neuen Strategie betont und einer mehr als 10fachen Anzahl der verfügbaren Stellenanzeigen spricht, bleibt der Weg zu diesem ehrgeizigen Ziel eher interpretationsbedürftig.
Konkret nennt Monster eine Verbesserung der EDBITDA Marge von 30 bis 35% in den nächsten 24 Monaten, das Personal soll im Vorgriff auf die Strategie-Umsetzung um 125 Mitarbeiter erhöht werden. Von den Kündigungen der letzten Jahre, die aufgrund der diversen Konsolidierungsmaßnahmen weltweit umgesetzt wurden, ist keine Rede mehr.
Sal Iannuzzi “This is disruptive to everyone of our competitors.”
Ebenfalls keine Rede ist davon, wie CEO Iannuzzi diese ehrgeizige Margenverbesserung erreichen will. Während im 1. Quartal 2013 noch eine Operating Margin (Consolidated NonGaap) von 10,5% erwirtschaftet wurde, sank die Marge im 1. Quartal 2014 auf 7,1%. Eine Margenverbesserung um das mehr als Vierfache in nur 24 Monaten sind spannende Zielvorgaben für die Monster-Manager.
Iannuzzi macht eine ganz einfache Milchmädchen- strategische Rechnung mit großen Zahlen auf. 35 Millionen plus 100 Millionen plus 250 Millionen von Twitter und 1 Milliarde von Facebook – so schön kann die Welt der Zukunftsprojektionen sein.
Doch spätestens bei der Facebook-Milliarde gehen die Augenbrauen hoch: Diese Zahl wird in vielen Medienberichten genannt – und repräsentiert die Anzahl der Facebook-User weltweit – von Schwankungen um ein paar Millionen mehr oder weniger mal abgesehen. Während die Facebook-User-Community sich über nahezu alle Länder des Globus verteilen, hat sich Monster jedoch im Zuge der jüngsten Konsolidierungsmaßnahmen aus einigen Märkten (Stichwort HR-China) unter Inkaufnahme erheblicher Restrukturierungskosten zurückgezogen. Spätestens hier ist die Skalierungsprojektion nicht ganz deckungsgleich (es fehlen u.a. Südamerika, Afrika, China) mit den Fakten. Und die Anzahl der Mitglieder bei Facebook sind nicht deckungsgleich mit der Anzahl von Kandidaten oder der Anzahl von Stellenanzeigen.
Wird Monster eine Jobsuchmaschine?
Vielleicht. Das Strategie-Papier spricht etwas vage davon, zukünftig nicht nur die klassisch publizierten Stellenanzeigen zu veröffentlichen, sondern auch Jobanzeigen aus den Sozialen Medien wie Twitter, Facebook & Co zu extrahieren und mit den auf anderen Internet-Webseiten gefundenen Stellenanzeigen zu aggregieren.
Monster Reach
Die neue Strategie basiert auf mehreren Säulen: Monster Reach, Monster Connection, Monster Solution. Spannend werden die Antworten auf die Frage sein, was sich denn nun hinter diesen Worthülsen des Marketing-Speach verbirgt. Monster Reach fokussiert auf die Steigerung der verfügbaren Stellenanzeigen durch Aggregation der Jobanzeigen von Sozialen Medien und von Job Targeting. Die Absicht ist es, die Anzahl der Stellenanzeigen um das 10fache zu steigern, das neue Werbemodell soll die Erträge von 250 Tausend auf 4 Millionen Dollar innerhalb eines einzigen Jahres verbessern.
Monster Connection
Mit dieser zweiten Säule der neuen Strategie wird umschrieben, dass Monster die Anzahl der verfügbaren Kandidaten-Profilen („discoverable for sourcing“) signifikant steigern möchte. Mit automatisierten Active Sourcing Methoden – so der Eindruck – sollen diese Bewerber-Profile aus den Sozialen Medien und anderen verfügbaren Internet-Quellen extrahiert werden.
Für Active-Sourcing-Experten ist das eigentlich schon ein alter Hut. So werden in Expertenkreisen die Feinheiten der Boolean Strings diskutiert und welche Resultate damit konkret zu erzielen sind. Google macht es beispielsweise mit folgenden Keywords möglich, Kandidaten zu finden, die als Project Manager oder Programm Manager qualifiziert sind:
site:linkedin.com (inurl:in OR inurl:pub) -intitle:directory (“current * project manager” OR “current * program manager”)
oder dem direkten Link:
Wer als Active Sourcing Recruiter auf die Schnelle nach Datenbankadministratoren in Berlin sucht, dem wird mit der Google Abfrage
(inurl:resume | intitle:resume | intitle:lebenslauf) Datenbankadministrator Berlin -job -jobs bzw. dem direkten Link:
in Null Komma Nix (genau 0,42 Sekunden) etwa 340.000 Treffer angeboten. Und wenn sich Recruiter nicht mit den Feinheiten der Boolschen Suchabfragen befassen wollen, können sie sich einfach des Active-Sourcing-Tools des in Amsterdam domizilierten Software-Hersteller Textkernel bedienen.
Auch hier bestätigt sich wieder die Erkenntnis der Monster-Strategie: In Weston nichts Neues.
Monster Solutions
Eine weitere Säule der Strategie wird unter dem Begriff „Monster Solutions“ gebündelt. Dazu gehört ein Werkzeugkasten an Tools für den Recruiter, ein CRM sowie andere Cloud-basierte Funktionen wie Talent Analytics oder Talent Management.
Preise und Kandidaten-Targeting
Das traditionelle Preismodell der klassischen Jobbörsen, basierend auf einem festen Publikationszeitraum von einem Monat bzw. 4 Wochen für einen festen Betrag wird durch ein Performance-Modell (Pay-per-Click) ergänzt. Diese Option wird bestimmt preisbewusste Arbeitgeber ansprechen – sind sie doch nicht mehr an die alte Regel des ‚Post-and-Pray‘ gebunden sondern zahlen nur noch für die tatsächliche Performance. Allerdings besteht für die Monster Financial Controller die Gefahr, durch die Verwässerung der Preismodelle einen Abwanderungseffekt und damit eine Erlösschmälerung hervor zu rufen.
Die neuen Wahlmöglichkeiten des Kandidaten-Targeting soll es Arbeitgebern ermöglichen, wahlweise die Publikationsplattform ihrer Stellenanzeigen zu bestimmen. Sollen Jobanzeigen auf Monster, auf Twitter oder auf Facebook erscheinen?
Speziell in diesem Punkt könnte ein Risiko sichtbar werden: Folgt der ’normale‘ Recruiter bei der Entscheidung zur Platzierung von Stellenanzeigen eher seinem Bauchgefühl oder werden verfügbare Analyse-Methoden und die dazugehörigen Daten für die optimale Jobportal-Auswahl genutzt? Und ist das ‚Bauchgefühl‘ des Recruiters nicht überfordert, wenn er eine Entscheidung pro Monster, pro Twitter oder pro Facebook treffen soll?
Ein Blick über den Tellerrand zeigt, dass Technologie-Entwicklungen der Digitalen Werbebranche eigentlich schon einige Schritte weiter sind und mit dem Modell „Real-Time Bidding / Retargeting“ viel präzisere Anzeigenschaltungen vorgenommen werden können. Und diese basieren nicht auf der pauschalen Auswahl eines Jobportals oder einer Social-Media-Plattform, sondern auf Kandidaten-zentrierten Merkmalen. Dass dies keine Zukunftsmusik ist, beweist beispielsweise die auf den Mittelstand spezialisierte Jobbörse Yourfirm.de. Neben den klassischen Jobbörsen-Funktionen platzieren sie zwecks Reichweitensteigerung ihre Stellenanzeigen mit Hilfe des „Real-Time-Bidding / Retargeting“ Modells.
Der Fehdehandschuh
Es bleibt abzuwarten, ob die neue Monster-Strategie die Geschäftsmodelle der Wettbewerber wirklich durcheinander bringen werden. Monsters mögliche Mutation zu einer Jobsuchmaschine birgt technologische und finanzielle Risiken. Insbesondere der weltweite Marktführer bei den Jobsuchmaschinen, die in Texas domizilierte Indeed.com, wird die neue Strategie besonders kritisch durchleuchten. Schliesslich haben sie das Jobsuchmaschinen-Geschäftsmodell schon seit mehreren Jahren nahezu perfektioniert, was auch dem japanischen Konzern Recruit Co Ltd. nicht verborgen blieb. Als dieser im Rahmen seiner Expansionsstrategie nach neuen Investitionsmöglichkeiten und Übernahmen Ausschau hielten, hatte sich Recruit Co Ltd. für den Kauf von Indeed.com entschieden – und auf den Kauf von zeitgleich am Markt angebotene Monster Worldwide verzichtet.
Auch in Deutschland spielen Jobsuchmaschinen längst eine wichtige Rolle im Recruiting, über 70 Jobsuchmaschinen-Betreiber bieten in ihren Datenbanken wechselwilligen Kandidaten nahezu 30 Millionen Stellenanzeigen an. Kimeta.de aus Darmstadt glänzt mit einem Angebot von 1,7 Millionen Jobangeboten und einer extrem starken Reichweite (weltweites Alexa-Ranking von 14.000), ICjobs aus Aschaffenburg aggregiert gar über 2,5 Millionen Stellenanzeigen, die sie von 1,3 Millionen Unternehmenskarriereseiten extrahiert haben. Auch die Düsseldorfer Deutschland-Depandance von Indeed bringt durch ihr Angebot für Kandidaten und Arbeitgeber eine neue Technologie-basierte Dimension im Recruiting-Wettbewerb ein.
Am Ende des Tages könnte man Iannuzzis Zitat über die neue strategische Ausrichtung erweitern und interpretieren: “This is disruptive to everyone of our competitors, our customers and our managers as well .”
Eine andere Frage bleibt am Ende des Tages für Nachdenkliche übrig. Wesentlichen Bausteine der „Neuen Strategie“ sind seit mehreren Jahren verfügbar: Social Media wie Twitter und Facebook (hier ist Monster sogar Kooperationspartner für die seit längerem verfügbare Social Media Partner Jobbörse) und die Technologien für Jobsuchmaschinen sind seit längerer Zeit im Einsatz – wer erinnert sich noch an Jobs.de, Joboter.de, Jobanova.de und ähnliches? Talentmanagementsysteme, Analytics, CRM oder Active Sourcing sind für HR-Technologie-Fans beileibe kein Buch mit sieben Siegeln.
Nachdem sich Monster einem schmerzlichen und mehrere Jahre andauernden Schrumpfungsprozess mit Personal-Abbau, Verkauf von Beteiligungen in China oder der Schliessung von unrentablen Niederlassungen unterzogen hat und trotz aller Aktivitäten („Dressing up the Bride“) keinen neuen Investor / Käufer fand, setzt nun eine Kehrtwende ein. Die Schlachtrufe des Strategiewandels lauten Scale, Reach, Connect, Solution oder EBITDA Margin: hat Monster die Etappe verschlafen und kommt vielleicht zu spät?
