Kienbaum lässt die Katze aus dem Sack: Studie zur Arbeitgeber-Präsenz in privaten sozialen Netzwerken

Bad Soden (ghk). Lisa Behrendt sorgt für Aufmerksamkeit im Social Media Recruiting. Ihre neueste „Duftmarke“ im Web ist eine Studie zur Arbeitgeber-Präsenz in privaten sozialen Netzwerken.

Und als Bereichsleiterin Interactive/Online bei der Kienbaum Communications in Gummersbach hat die studierte Betriebswirtin auch die entsprechende Gründlichkeit bei der Konzeption der Studie und bei der Präsentation der Untersuchungsergebnisse bewiesen.


So zeigt die Kienbaum-Studie verblüffende neue Aspekte, die eigentlich nicht zum allgegenwärtigen Hype passen, auf.

Aufstieg oder Abstieg?

Nichts wird zur Zeit in den einschlägigen Medien intensiver diskutiert, analysiert und postuliert als das Thema Social Media im Allgemeinen und Social Media Recruiting im Speziellen. Unser aller Universal-Gedächtnis namens „Google“ verzeichnet aktuell etwa 11.8 Millionen Fundstücke zum Suchbegriff „Social Media Recruiting“, bei Google News wurde dieses Thema in den letzten vier Wochen in über 800 Medienbeiträgen aufgegriffen. Wer diese mediale Situation und Aktualität mit „Hype“ umschreibt, liegt bestimmt nicht falsch. Fraglich ist nur, ob sich der Hype um Social Media Recruiting auf dem aufsteigenden Ast oder auf einem absteigen Ast befindet.


Einer, der es sicherlich ganz unaufgeregt aus der objektiven Distanz des Akademikers betrachtet ist Professor Dr. Christoph Beck, der einen Lehrstuhl in Personalwesen an der Fachhochschule Koblenz inne hat und mit zahlreichen Publikationen die Welt des Online-Recruiting untersucht hat. Er stellt lakonisch fest, dass es mit dem Hype um Social Media Recruiting eigentlich genug sei, jetzt gehe es um die praktische Umsetzung. Beck wäre nicht Beck, wenn er das Phänomen nicht beim Namen nennen und den sich daraus ergebenden Handlungsbedarf präzisieren würde:

Zeitintensive Omnipräsenz

Social Media verändert das HR-Marketing und Recruiting, da es persönlicher, spezifischer und schneller wird (hin zum Social HR-Marketing und Social Recruiting), aber auch interaktiver und damit auch wesentlich zeitintensiver. Social Media Kanäle erfordern nahezu eine Omnipräsenz und schnelle Reaktionen. Sie fordern das heutige Personalmarketing & Recruiting heraus, denn Fakt ist, dass die Akteure dort sein sollten wo ihre Zielgruppen sind und kommunizieren.


Fakt ist aber auch, dass bei genauer Betrachtung bisher nur wenige Unternehmen Social Media ganzheitlich in ihre Personalmarketing und Recruiting-Strategie integriert haben. Nicht nur die Social Media Aktivitäten benötigen Zeit, sondern auch die Akteure im Personalmarketing & Recruiting. Die schreibende Zunft hat ihren Social Media Hype gehabt, jetzt kommt die Umsetzung. Vorher sollte jedoch ein professioneller Know-how-Aufbau stehen, der über das Know-how des „normalen“ Anwenders hinausgeht. Aber bei aller Dynamik muss man den Akteuren im Personalmarketing & Recruiting diese Zeit zum Know-How-Aufbau schon lassen.“

Hype oder Realität?

Der Personalmarketing-Experte Henner Knabenreich setzt sich mit dem Hype-Aspekt auseinander und schreibt:

„Social Media immer noch als Hype zu betrachten, ist meines Erachtens falsch. Social Media ist kein Hype, sondern fester Bestandteil des alltäglichen Lebens. Oder sind 10 Millionen Facebook-User allein in Deutschland (und die Zahlen wachsen weiter, auch die Generation 50+ entdeckt Social Media) nur ein Hype?


Und ja, es gibt eine sich selbstbeweihräuchernde Szene und immer und ewig hört man die üblichen Verdächtigen über das Thema reden. Aber es gibt eben auch Beispiele von Unternehmen, vor allem aus dem Mittelstand, die Social Media erfolgreich als Personalmarketinginstrument oder Bestandteil ihres Employer Branding-Auftritts einsetzen. Und es sind eben nicht nur Bertelsmann, Otto, Bayer und wie sie alle heißen. Gerade für den Mittelstand bieten Social Media hervorragende Perspektiven. Und klar bedeutet das alles für jeden von uns einen Lernprozess, niemand weiß, was die Zukunft bringt und welche Maßnahmen was bringen.


Es ist (noch) ein Trial & Error-Prozess – aber sollte man deswegen das Ganze als Hype abtun?“

Klondike-Komplott: Kommerz kannibalisiert Kommunen

Einen Trend darf man in der Diskussion um Social Media und Social Media Recruiting nicht übersehen: Trotz der teilweise berauschenden Nutzerzahlen von Facebook, LinkedIn, XING, Twitter & Co. stehen die Betreiber der Social Media vor der Herausforderung, ihre „Klondike-Goldadern“ nicht nur als Claim abzustecken, sondern das Gold auch zu schürfen. Heute sprechen die Web-Media-Experten von der Monetarisierung der Websites. Und dies ist eine Herausforderung wie weiland die entbehrungsreiche und rückenstrapazierende Arbeit der Goldgräber während des Alaska-Goldrauschs.


Aber jede Epoche hat ihre Hausse und Baisse: Der niederländische Maler Rembrandt van Rijn verlor sein gesamtes Vermögen, als die Spekulationsblase der Tulpenknollen platzte, geldgierige Kleinanleger verloren in der Lehmann-Pleite ihre persönliche Altersversorgung und nur wenige der Web-Enterpreneure wie Larry Page und Sergei Brin, Jeff Bezos oder demnächst wohl auch Mark Zuckerberg – nach dem erwarteten Börsengang von Facebook – können sich über die Goldadern der Dto.Com Ära freuen.

Sind „private“ soziale Netzwerke geeignete Plattformen für EmployerBranding, Personalmarketing und Recruiting?

Zahlreiche Studien beschäftigen sich mit der Nutzung sozialer Netzwerke –seien sie nun „privat“ wie Facebook oder beruflich wie Xing– seitens der Unternehmen und Arbeitgeber. Andere Studien wiederum analysieren die gängigen Social Media Plattformen hinsichtlich zur Verfügung stehender Features, der täglichen Zugriffszahlen und weiterer Kenndaten. Über die Akteursseite (Unternehmen / Arbeitgeber) und die gewählten Social Media Kanäle (Facebook, Twitter etc.) wissen wir also gut Bescheid.

Doch was ist mit dem Empfänger –der umworbenen Kandidaten-Zielgruppe?

Tatsächlich gibt es bislang kaum eine Untersuchung, die sich mit den Erwartungen und Präferenzen der Kandidaten-Zielgruppe auseinandersetzt. Aber was denken z.B. Studenten, Absolventen und Young Professionals über die Präsenz von Arbeitgebern in privaten sozialen Netzwerken? Sehen sie einen klaren Nutzen für ihr berufliches Vorwärtskommen oder haben sie Angst, ihre Privatsphäre zu offenbaren?

Ergebnisse

Der Härtetest jeder Studie sind die zugrundeliegenden Teilnehmerzahlen. Und auch unter diesem „statistikfesten“ Aspekt überzeugt die Kienbaum-Studie: 1.155 Studenten, Absolventen und Young Professionals (aus den Fachbereichen IT, Ingenieur-, Wirtschafts-, Natur- und Geisteswissenschaften) wruden per Online-Fragebogen im Mai und Juni 2010 zum Thema Social Media Recruiting befragt.

Aus der Management-Zusammenfassung der Studie lassen sich eine Reihe von Schlussfolgerungen ziehen, die Lisa Behrendt so zusammenfasst:

• Insgesamt 69,4% der Befragten beschäftigen sich sehr stark bis hin und wieder mit dem Thema „Jobsuche“. An erster Stelle stehen die Wirtschaftswissenschaftler mit 80,6%. Das geringste Interesse zeigen die Mathematiker/Naturwissenschaftler mit lediglich 58,8%.




• Die Jobsuche im Internet verläuft zumeist über die Karriere-Website des Unternehmens, sowie über die Suchmaschinen-Abfrage. Die Nutzung von privaten sozialen Netzwerken ist bislang eher untypisch – sie finden sich erst an vorletzter Stelle wieder.




• Dennoch sind die Befragten prinzipiell an Unternehmensinformationen aus sozialen Netzwerken interessiert: In Form von Erfahrungsberichten aus Chats, Foren und Communities.




• Während die Präsenz von Arbeitgebern in privaten sozialen Netzwerken unter IT‘ler, Wirtschafts- und Geisteswissenschaftler bereits vor der Studie bekannt war, wussten die Ingenieure deutlich schlechter Bescheid: 40 Prozent hatten bislang gar nicht die Möglichkeit wahrgenommen, sich in privaten sozialen Netzwerken über Unternehmen und Jobchancen zu informieren – Zielgruppen Potential, das es zu gewinnen gilt!




• Für die meisten Studiengänge stellt die schnelle Kontaktmöglichkeit zu Unternehmen und Personalern den größten Anreiz dar, Fan/Follower eines Arbeitgebers zu werden. Auf Platz zwei der Beliebtheitsskala befinden sich die aktuellen Unternehmensinfos– eine Option, die von den Wirtschaftswissenschaftlern ganz besonders geschätzt wird.




• Während viele der Befragten sich prinzipiell vorstellen könnten, Fan/Follower eines Arbeitgebers zu werden, stehen Mathematiker/Naturwissenschaftler dem Ganzen eher skeptisch gegenüber: Nur 21,3% haben Interesse, 32,5% schließen die Möglichkeit sogar ganz aus. Verglichen mit anderen Angeboten im Bereich „Jobsuche“ spielt die Nutzung von privaten sozialen Netzwerken für die meisten Teilnehmer momentan eine untergeordnete Rolle.

Erkenntnisse und Herausforderungen

Die Jobsuche im Internet verläuft zumeist über die Unternehmens-und Karriere-Website, sowie über die gängigen Suchmaschinen und Jobbörsen. Die Nutzung von privaten sozialen Netzwerken ist bislang eher untypisch – sie finden sich erst an vorletzter Stelle wieder.


Private soziale Netzwerke sind zwar fest im Alltag der Befragten etabliert (60–70% der Befragten nutzen sie ein-oder sogar mehrmals täglich), werden aber primär zur Kontaktpflege genutzt. Als Informationsquelle – sei es im Bereich „Lifestyle“, „Wirtschaft und Politik“ oder „Beruf“ – werden sie so gut wie nicht verwendet.


Insgesamt wird die Präsenz von Arbeitgebern in privaten Social Networks bislang eher negativ wahrgenommen, da die Nutzung dieser Portale dem Privatleben zugerechnet wird. Viele der Studienteilnehmer glauben nicht an den Nutzen, den die Arbeitgeber-und Jobsuche über das Social Web bringen könnte.


Der Top Grund, der potenzielle Bewerber davon abhält, Fan/Follower eines Arbeitgebers zu werden ist die Befürchtung, dass das Unternehmen auf das private Profil des Users (mit allen Fotos und „privaten“ Inhalten) zugreifen könnte).


Auch die Sorge, dass dann andere Arbeitgeber sehen könnten, von welchen Arbeitgebern der User sonst noch Fan sei, und damit das Bild entstehe, der User sei „verzweifelt auf Jobsuche“, trägt dazu bei, dass Jobsuchende auf die Nutzung privater sozialer Netzwerke für solche Zwecke verzichten.

Fazit

Ungeachtet der überraschenden Erkenntnis, dass nur wenige potenzielle Bewerber den Nutzen und die Möglichkeiten der privaten Social Networks bei der Jobsuche erkennen, ist davon auszugehen, dass sie trotzdem ein wichtiges Medium für Employer Branding und Recruiting sind. Das beweisen auch z. B. die steigenden Zahlen von Fans bereits existierender Karriere-Fanpages bei Facebook.


Aktuell mögen zwar viele der Studienteilnehmer ihre Jobsuche nicht auf private soziale Netzwerke erweitern wollen, authentische Berichte suchen sie trotzdem: Das ergeben weitere Ergebnisse der Studie. So zum Beispiel über das aktuelle Suchverhalten der Jobsuchenden und deren Interesse an Blogartikeln, Posts oder Ähnlichem, in denen Arbeitgeber bewertet oder Erfahrungen dokumentiert werden.


Social Media und insbesondere die Nutzung privater sozialer Netzwerke für Employer Branding und Recruiting sind zwar wichtig –wie die Studie aber zeigt, weniger wichtig als die strategische Grundlade (im Sinne eines glaubwürdigen Employer Brands) und der konsistenten Kommunikation nach außen, insbesondere über die Kanäle, die von der Zielgruppe auch tatsächlich genutzt werden.

Kontakt

Lisa Behrendt

Bereichsleiterin Online & Interactive

Kienbaum Communications GmbH & Co. KG

Ahlefelder Str. 47

51645 Gummersbach
Tel: +49 2261 703-1423

Fax: +49 2261 703-9-1423
Mobil: +49 173 5704795

lisa.behrendt@kienbaum.de

kienbaum-communications.de

kienbaumcommunications.wordpress.com

Weiterführende Informationen

Börsengang: Exorbitante Bewertung – Facebook wird sich selbst zu groß

Social Media: Es ist Zeit für die Umsetzung

Personalwirtschaft Campus Workshop: Social Media und Web 2.0 – Do it yourself für Personaler am 20. und 21. September

Download: Social Media Report von Thorsten zur Jacobsmühlen

Social Media Personalmarketing Conference am 28.10.2010 in München

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