Die Relevanz der Reichweite im Recruiting (Teil 3): Monsters Massnahmen zur Messung der Reichweite machen Mut

Ein Kommentar von Gerhard Kenk

Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide
Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide

Bad Soden, 29.10.2010. Gestern verkündete das Karriereportal Monster Deutschland per Pressemitteilung, daß die Reichweite und Besucherzahlen ab sofort nach dem Marktstandard von IVW gemessen werden. Mit diesem Schritt beweist Monsters Management Mut: Seit dem Siegeszug der Jobbörsen und Jobsuchmaschinen im Online-Recruiting haben sich die Betreiber immer wieder um die Veröffentlichung und Vergleichbarkeit der Reichweitenzahlen, also der Anzahl Besuche bzw. Seitenabrufe des jeweiligen Karriereportals, mehr oder weniger gedrückt.

Dieser Passivität bei der Bereitschaft, Transparenz über die Besucherzahlen zu fördern, steht allerdings auch eine gewisse Passivität der Werbekunden dieser Karriereportale gegenüber. Arbeitgeber als Werbekunden der Karriereportale haben bisher eher zurückhaltend zum Thema „Transparenz der Reichweite“ agiert. Zwar liefern die führenden Online-Jobbörsen ihren inserierenden Kunden ein Reporting über die Zugriffszahlen auf deren publizierte Stellenanzeigen, aber diese werden nur im Rahmen der bilateralen Kundenbeziehung mitgeteilt – eine Veröffentlichung der gesamten Reichweiten-Messzahlen bleibt aussen vor.

„Das Karriereportal monster.de weist ab sofort monatlich IVW-geprüfte Reichweitenzahlen aus. Mit seinem Beitritt zur Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) übernimmt Monster eine Vorreiterrolle im Engagement für zuverlässige und vergleichbare Zugriffs- und Reichweiten-Zahlen im Online-Recruiting-Markt unter den national führenden Jobportalen. Ziel ist es, die Entscheidungsfindung der Unternehmen im Personalbereich mithilfe anerkannter Standards zu erleichtern und die Vergleichbarkeit der Anbieter zu gewährleisten.“ (Quelle: Pressemeldung von Monster Deutschland vom 28.10.2010)

Ende der Märchenstunde?

Rumpelstilzchen der Gebrüder Grimm

Bei börsennotierten Unternehmen hat die Transparenz für Kapitalanleger einen hohen Stellenwert – viele Konzerne haben klare Verantwortlichkeiten für die „Investor Relations“ geschaffen. Jobbörsen als Unternehmen der Recruiting-Branche sind in ihrem Selbstverständnis noch nicht so weit fortgeschritten und huldigen eher dem Prinzip der Intransparenz, wie es schon Rumpelstiltzchen in dem Märchen der Gebrüder Grimm praktizierte: „Oh wie gut daß niemand weiß, daß ich Rumpelstiltzchen heiß“. Diese Märchenstunden könnten nun so langsam zu Ende sein, wenn die führenden Karriereportale dem Beispiel von Monster Deutschland folgen und die längst überfällige Messung und Vergleichbarkeit der Reichweiten-Zahlen durch marktgängige Standards wie dem IVW zulassen. Aber lassen wir einmal die publizistische Polemik sein und wenden uns den Fakten zu.

Die IVW

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Seit 1949 ermittelt und prüft die IVW neutral und objektiv die Verbreitung von Werbeträgern. Sie liefert mit ihren Arbeitsergebnissen zuverlässige Daten für Verbraucher, professionelle Werbungtreibende und für den Leistungswettbewerb der Medien untereinander. Damit haben sich Medienanbieter, Werbungtreibende und Werbeagenturen ein effektives Kontrollsystem geschaffen, das unter ihrer gemeinsamen Aufsicht steht.

Als staatlich unabhängige, nicht kommerzielle und neutrale Prüfinstitution versorgt die IVW die Medien- und Werbebranche sowie die interessierte Öffentlichkeit mit grundlegenden Daten für die Vermarktung von Medien als Werbeträger.

Im Bereich der Online-Medien stellt die IVW die Gesamtanzahl der Seitenabrufe und der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge von Web-Angeboten fest.

„Werbungtreibende wollen wissen, ob sie ihr Geld gut angelegt haben, ob das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Sie brauchen Leistungsdaten, also Auflagenzahlen, Zahlen von Filmtheaterbesuchern, Zahlen der Plakatanschlagstellen, Zahlen über die Zugriffe auf ein Internetangebot. Und sie wollen sich verständlicherweise nicht auf Eigenangaben der Medien verlassen, die tendenziös und im eigenen Interesse gefälscht sein könnten. Also hat sich unser Kommunikationswesen in der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, der IVW, eine eigene Institution geschaffen, die diese Leistungskontrolle als neutrale Institution wahrnimmt.“ Peter Glotz, ehemalige Bundesminister, Publizist und Kommunikationswissenschaftler

Das IVW-Messverfahren

Das standardisierte Messverfahren von IVW basiert auf dem Verfahren eines „Zählpixels“, der in die HTML-Seiten der Webseiten eingefügt wird und beim Aufruf dieser Seite eine automatische und programmierte Messung der Zugriffszahlen ermöglicht. Hierzu führt die IVW weiter aus:

Die IVW-Kontrolle der Online-Medien erfolgt zum einen durch die Überwachung der technischen Angebotsstrukturen. Zum anderen beaufsichtigt die IVW die Messung des von Nutzern verursachten Datenverkehrs auf den der Kontrolle angeschlossenen Online-Werbeträger. Die Bedingungen und Regeln für die Kontrolle der Online-Angebote und ihrer Aufnahme zum Prüfverfahren sind in den entsprechenden Richtlinien festgelegt. Die für die IVW-Kontrolle notwendige Messung der Online-Nutzung erfolgt mit dem „Skalierbaren Zentralen Messsystem“ (SZM) im externen Messbetrieb. Für die Kontrolle eines Online-Angebots ist deshalb neben der IVW-Mitgliedschaft zusätzlich die gesonderte Beauftragung der INFOnline GmbH mit den Messarbeiten erforderlich.
Die Nutzungsdaten der Online-Angebote werden monatlich auf den Webseiten der IVW veröffentlicht. Die durch das SZM erhobenen Daten werden ständig automatisiert sowie turnusgemäß zweimal im Jahr manuell von der IVW überprüft. Die IVW-Kontrolle stellt damit sicher, dass die geprüften Online-Werbeträger vollständig und nach einheitlichen Kriterien gemessen werden und somit dem Werbemarkt vergleichbare Daten zur Wirksamkeit, Bewertung und Planung des Werbeträgereinsatzes zur Verfügung stehen.

Die turnusgemäßen manuellen Prüfungen werden von der IVW ohne aktive Beteiligung der Anbieter durchgeführt. Die Prüfung stützt sich dabei sowohl auf die systemimmanenten Komponenten des Messsystems als auch auf zusätzliche Software-Tools. Das Messsystem selbst enthält Prüfroutinen, die eine Messung des Datenverkehrs bei bestimmten Sachverhalten – wie beispielsweise nicht von Nutzern veranlasste Seitenaufrufe – ausschließt. Die Prüfroutinen erfolgen kontinuierlich und in Echtzeit, das heißt die richtliniengemäße Ermittlung der Nutzungsdaten findet ad hoc und unmittelbar im Moment der Nutzung statt.

Ein Blick auf die bei IVW nun verfügbaren Reichweitenzahlen macht klar, daß die Betreiber der Recruiting-Portale zur Zeit noch wie in einem kleinen, exklusiven Club sind. Lediglich acht Online-Stellenmärkte lassen sich zur Zeit nach dem IVW-verfahren messen. Darunter sind reinrassige Karriere-Portale wie Monster.de, Jobpilot.de,  die Spezial-Jobbörse Stellen-Online.de und die Jobsuchmaschine Jobanova.de. Anderen Betreiber von Stellenmärkten sind Teil eines Hybrid-Portals (Kalaydo.de, Markt.de, Meinestadt.de) , d.h. der Online-Stellenmarkt ist nicht das alleinige Angebot, es werden zusätzliche Rubrikenmärkte wie z.B. für Autos, Immobilien, Freundschaften angeboten oder der Stellenmarkt ist Teil eines Business-Netzwerks wie Xing.de. Wie hoch deren Besucheranteil für die Rubriken „Stellenangebote“ ist, lässt sich nur erahnen, da diese Messungen von IVW unter der Kategorie „E-Commerce“ summiert wird. Ansatzweisse könnte man anhand der Mitarbeiterzahlen, die von diesen Hybrid-Portalen für den Bereich Stellenmärkten eingesetzt werden, Rückschlüsse auf die dem Recruiting zuordenbaren Reichweitenzahlen ziehen (wie es z.B. Kalaydo praktiziert, deren Mitarbeiterzahl zu etwa 90% für den Stellenmarkt eingesetzt wird) – aber das würde dann eine mühselige Rechnung werden.

Auf die noch überschaubare Zahl von Jobbörsen, die am IVW-Messverfahren zur Zeit teilnehmen, entfallen für den Monat September 2010 folgende gesamten Besucherzahlen:

Anzahl Visits September 2010 Karriere-Portale
Anzahl Besuche September 2010 Hybrid-Portale

Quelle:  IVW Online-Übersicht über die Online-Nutzungsdaten im September 2010

Noch nicht das Gelbe vom Ei

Vor zuviel Optimismus sei jedoch gewarnt – obwohl das IVW-Messverfahren vergleichbare Reichweitendaten nun öffentlich verfügbar macht, hat das Zahlenwerk gewisse Einschränkungen. Noch ist die gesamte Branche der Betreiber von Recruting-Engines nicht Mitglied bei IVW, von den über 1.500 Jobbörsen und Jobsuchmaschinen in Deutschland sind es gerade einmal acht Portal-Betreiber, die die Mindestanforderung an Transparenz hinsichtlich öffentlich verfügbaren Reichweitenzahlen erfüllen. Und wer den Blick über die Landesgrenzen wirft, wird erkennen, daß es zwar eine einheitliche Währung im Euro-Raum gibt, aber die harte Währung der Werbetreibenden bleibt noch in weiter Ferne.

Letztlich verbleibt den Arbeitgebern und Personaldienstleistern nichts anderes übrig, als die Werbewirksamkeit von publizierten Stellenanzeigen nach mehreren Gesichtspunkten und Zahlenquellen zu beurteilen.  (Dies ist das zentrale Thema dieser Artikelserie „Die Relevanz der Reichweite im Recruiting“).

Wenn der Recruiter die tägliche Herausforderung der Kandidatenauswahl nach Eignung und Qualifikation gemeistert hat, bleiben immer noch die restlichen Herausforderung des Fachkräftemangels oder des Einsatzes von Social Media für Personalmarketing, Employer Branding oder Recruiting auf der Tagesordnung. Es bleibt spannend.

Weiterführende Links

Monster.de ab sofort IVW-geprüft – Erster Schritt im Engagement für bessere Vergleichbarkeit der Online-Karriereportale

Die Relevanz der Reichweite im Recruiting (Teil 1): Einführung und technische Grundlagen

Die Relevanz der Reichweite im Recruiting (Teil 2): Die IP-Adresse – Möglichkeiten und Grenzen der Besucher-Erkennung

Bekanntheitsgrad und Reichweite: Erfolgsfaktoren für Monster Deutschland

Die Reichweite als Erfolgsfaktor bei Recruiting-Kampagnen

Besucherfrequentierung der Jobbörsen als Wettbewerbsfaktor: Wird die Reichweitenmessung zum Vabanquespiel?

Marktfrische Zutaten für ein Drei-Sterne-Karriereportal: Jobware meistert Qualität und Reichweite

Monster, Social Media und Employer Branding: Interview mit Till Kästner

Strategische Mediaplanung:Die Qual der Wahl beim Recruiting-Kanal

Jobbörsen Reichweitenmessung

Die Liebe Deines Lebens: Reichweiten-Performance-Reviews bei CareerBuilder Deutschland

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