Arbeitgeber aufgepasst: Das sind die Top-Themen der Bewerberansprache
Wenn Arbeitgeber die Kandidaten nur mit Worthülsen abspeisen
Von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide
Gedankenlosigkeit, Eintönigkeit, Worthülsen: Das scheinen die Merkmale der Bewerberansprache zu sein, wie sie von Tausenden von Arbeitgebern in den Texten von Stellenanzeigen praktiziert wird. Das ergab eine Sprachanalyse von über 120.000 Stellenanzeigen, die die beiden HR-Kommunikationsexperten Dr. Manfred Böcker und Sascha Theisen durchführten. Sie kamen zum vernichtenden Urteil über die fehlende Differenzierung der Arbeitgebermarke und der Bewerberansprache in Stellenanzeigen. Arbeitgeber schliessen sich zu einem Gedankenkartell unter dem Namen „Der Club der Gleichen“ zusammen. Kommunikationsexperte Theisen bringt es auf den Punkt: „Ein kommunikatives Überangebot an „führenden Unternehmen“, „erfolgreichen Produkten oder Dienstleistungen“ und „leidenschaftlichen Mitarbeitern“ beherrscht die Szenerie.
Dr. Manfred Böcker ergänzt: Man kann die Publikationen kaum zählen, in denen der viel zitierte „War for talent“ beschworen wird. Hier ist es mittlerweile allgemeiner Konsens, dass die Wandlung vom Arbeitgebermarkt hin zum Arbeitnehmermarkt in vielen Branchen und für viele Funktionen längst vollzogen ist und sich die Kandidaten aus gefragten Berufsfeldern den Arbeitgeber eher aussuchen, als sich diesem über den Bewerbungsprozess verzweifelt anzubieten.
Nach unserer Analyse bieten Arbeitgeber in großen Teilen ein absolut austauschbares Angebot. In engen Talentmärkten aber zählt Differenzierung. Kandidaten haben so kaum eine Chance, echte Unterschiede zu erkennen, Arbeitgeber haben keine Chance, im Wettbewerb tatsächlich herauszuragen. Im Idealfall erzeugt gutes Employer Branding eine möglichst genaue, individuelle Passung von Bewerbern und Arbeitgebern. Derzeit bekommen die Unternehmen vermutlich Kandidaten, die zu einer dem Anschein nach in weiten Teilen uniformen Kultur der DAX-30-Unternehmen passen, mehr nicht.
An dieser Stelle taucht automatisch die Gegenfrage auf: Welche Themengebiete sind Bewerber bei der Auswahl der zukünftigen Arbeitgeber besonders wichtig?
Genau diese Präferenzen addressiert die Bewerberumfrage von Jobbörsen-Kompass und fragt nach Karriere-Ambitionen und nach den Kriterien, die ein neuer bzw. zukünftiger Arbeitgeber erfüllen muss. Bei der Freitext-Abfrage können Jobsuchende all die Themen nennen, die ihnen auf dem Herzen liegen, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.
Das von Crosswater Job Guide initiierte Projekt Jobbörsen-Kompass als Umfrage unter Bewerbern und Arbeitgeber startete im April 2016. Bis heute haben knapp 14.000 Bewerber teilgenommen und dabei über 28.000 Bewertungen von Jobbörsen abgegeben. 5.822 Umfrageteilnehmer haben ihre Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl genannt.
Die Ergebnisse werfen ein Schlaglicht auf die Themengebiete, die den Jobsuchenden wichtig sind. Eigentlich könnten Arbeitgeber in ihrer „Employer Value Proposition“ nun verstärkt auf diese Präferenzen eingehen – aber dafür müssten sie zuvor ihre Mitgliedschaft im „Club der Gleichen“ kündigen.
Die semantische Analyse der Bewerber-Präferenzen
Eine semantische Analyse der Freitext-Angaben ermöglicht die Fokussierung auf Einzelpräferenzen und Themen-Cluster. In einer Stichprobe wurden die Umfrage-Ergebnisse anhand folgender Präferenzgruppierungen analysiert. Bei den einzelnen Nennungen in der Freitext-Eingabe werden natürlich unterschiedliche Bezeichnungen für generelle Themen verwendet. Um eine statistische Analyse der Häufigkeiten zu ermöglichen, wurde die Ergebnisdatenbank der Umfrage nach Einzelthema ermittelt (z.B. Anzahl Nennungen für den Begriff „Vorgesetzter“ und Begriffspaare Hierarchie, Team, Kollegen, Zusammenarbeit, Vorgesetzter, Arbeitsklima, Betriebsklame wurden unter dem Themen-Cluster „Betriebsklima“ zusammengefasst.
| Einzelthema | Themen-Cluster |
| Hierarchie | Betriebsklima |
| Team | Betriebsklima |
| Kollegen | Betriebsklima |
| Zusammenarbeit | Betriebsklima |
| Vorgesetzter | Betriebsklima |
| Arbeitsklima | Betriebsklima |
| Betriebsklima | Betriebsklima |
| Weiterbildung | Entwicklungsmöglichkeiten |
| Karrierechancen | Entwicklungsmöglichkeiten |
| Aufstiegschancen | Entwicklungsmöglichkeiten |
| Entwicklungsmöglichkeiten | Entwicklungsmöglichkeiten |
| Förderung | Entwicklungsmöglichkeiten |
| Loyalität | Ethische Werte |
| Vertrauen | Ethische Werte |
| Ehrlichkeit | Ethische Werte |
| fair | Ethische Werte |
| gerecht | Ethische Werte |
| Kooperation | Ethische Werte |
| Arbeitszeit | Gehalt, Arbeitszeit |
| Bezahlung | Gehalt, Arbeitszeit |
| Gehalt | Gehalt, Arbeitszeit |
| Lohn | Gehalt, Arbeitszeit |
| Vergütung | Gehalt, Arbeitszeit |
| Innovativ | Innovativ |
| fortschrittlich | Innovativ |
| Wettbewerbsfähig | Innovativ |
| International | International |
| Standort | Standort |
| Home-Office | Work-Life-Balance |
| Work-Life Balance | Work-Life-Balance |
| Familienfreundlich | Work-Life-Balance |
Umfrageergebnisse nach Themen-Cluster
An oberster Stelle steht das Thema Gehalt und Arbeitszeit, Bewerber haben dazu 2.201 Nennungen abgegeben. Flexible Arbeitszeiten oder Überstunden werden hier als wichtige Präferenzen von den Umfrageteilnehmern angeführt. Die Bedeutung der Gehaltsfrage wird eindeutig mit hoher Priorität genannt, aber speziell bei diesem Thema versagen Arbeitgeber eine offene Diskussion, wie sie in angelsächsischen Ländern zur Tagesordnung gehört oder in Österreich mittlerweile durch Gesetzgebung verpflichtend geregelt wird. In Deutschland ist die Angabe von Gehaltsinformationen immer noch ein großes Tabu, was auch durch das neue Entgelttransparenzgesetz nicht wirklich beendet wird.
Berufliche Entwicklungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen, Weiterbildung und Karriereförderung sind ein weiteres Thema, das für Bewerber im Entscheidungsprozess pro / kontra Arbeitgeber besonders wichtig ist. Es folgen Präferenzen zum Betriebsklima sowie Vorstellungen zum ethischen Unternehmertum, wie z.B. nachhaltige Unternehmenspolitik oder faire und gerechte Vorgesetzte. Die Work-Life-Balance ist mittlerweile konsequent im Scheinwerferlicht der Bewerber, hingegen nehmen die Internationalität, die Innovationskraft eines Unternehmens sowie der Standort keine große Bedeutung ein.
Die Ergebnisse im Einzelnen
| Themen-Cluster | Anzahl |
| Betriebsklima | 1280 |
| Entwicklungsmöglichkeiten | 1863 |
| Ethische Werte | 755 |
| Gehalt, Arbeitseit | 2201 |
| Innovativ | 188 |
| International | 293 |
| Standort | 82 |
| Work-Life-Balance | 1004 |
| Summe | 7666 |
Welche Erwartungen haben Bewerber an ihren neuen / zukünftigen Arbeitgeber?
Suchen und Finden
Am Anfang der Analyse steht die Suche mit breit gefächerten Suchfiltern.
Hier: https://jobboersen-kompass.de/prog/jk_ergebnis_BW_liste_14/jk_umfrage_search.php )
Dabei kann der Nutzer eine Selektion von demografischen Kriterien der Umfrageteilnehmer treffen.
Die Karriere-Erwartungen der Bewerber an Arbeitgeber können durch ein Freitext-Suchfeld weiter verfeinert werden. Die Suchmethodik basiert hierbei auf einer Google-ähnlichen Vorschau, die mit Hilfe der modernen AJAX-Look-ahead Technik umgesetzt wurde. Bei der Eingabe des Textfragments „Entwick“ werden die in der Datenbank bereits existierenden Datensätze, die den Begriff „Entwick“ irgendwo im Freitextfeld enthalten, angezeigt. Dadurch gewinnt der Nutzer bereits ein Vorgefühl, welche Einträge bei diesem Suchfilter zu erwarten sind.
Nachts sind alle Kandidaten grau – und „der Durchschnitt ist das Leichentuch der Statistik“ , wie es einst Heinrich Alt, der frühere Vorstand der Bundesagentur für Arbeit formulierte. Um diese Einschränkungen zu vermeiden, wurde die Online-Abfrage der Bewerber-Erwartungen so erweitert, dass eine Differenzierung nach demografischen Kriterien (wie z.B. Alter, Geschlecht, Berufsstatus, Branche, Studiengebiet, Umzugsbereitschaft u.v.m.) erfolgen kann. Die „Erweiterte Suche“ ermöglicht, für diese Differenzierung die einzelnen Suchkriterien zu definieren, damit ein differenziertes Meinungsbild der Bewerber ermittelt werden kann.
Die Umfrageergebnisse zu den Bewerber-Präferenzen stehen im Detail Online zur Verfügung:
https://jobboersen-kompass.de/prog/jk_ergebnis_BW_liste_14/jk_umfrage_list.php
Work-Life-Balance Präferenzen nach Altersgruppen
Prioritäten und Präferenzen verschieben sich im Laufe des Lebens – dies ist offenkundig auch bei Work-Life-Balance der Fall. Die nachstehenden Ergebnisse zeigen in der Zusammenfassung von Mehrfachnenungen für die Einzelthemen Home-Office, Arbeitszeit, Work-Life-Balance und Arbeitszeit auf, wie sich diese Präferenzen verschieben.
Fazit: Arbeitgeberversprechungen und Bewerberwünsche
Die uniforme und eintönige Bewerberansprache im Employer Branding hat eigentlich ausgedient, eine differenzierte Ausrichtung auf die Erwartungshaltung der Bewerber wird zusehends wichtig. Ansatzpunkte liefern die Ergebnisse der Jobbörsen-Kompass Bewerber-Umfrage, welche Präferenzen für welche Bewerber Priorität haben. Darauf sollte die Texte in Stellenanzeigen entsprechend angepasst werden.
Im eigentlichen Sinne geht es um die Frage, wie Arbeitgeberversprechungen in all ihrer Gleichförmigkeit, Eintönigkeit und Austauschbarkeit so differenziert werden, dass die Kluft zu den Bewerberwünschen möglichst reduziert wird. Solange Recruiter und Employer Branding Experten allerdings die Bewerberwünsche nicht präzise kennen oder pauschal ignorieren, funktioniert die richtige Bewerberansprache nicht. Arbeitgeber verschenken dadurch leichtfertig einiges an Potential, die Wunschkandidaten nach der Lektüre einer Stellenanzeige zu einer Bewerbung zu motivieren.
Über den Jobbörsen-Kompass
Der Jobbörsen-Kompass ist ein Bewertungsportal für Online-Jobbörsen im Internet. Unter www.jobboersen-kompass.de bringen die hier gesammelten Kandidaten- und Arbeitgeber-Bewertungen Licht in das Dunkel der richtigen Jobbörsen-Auswahl für Arbeitgeber und Jobsucher. Angelegt als Dauerumfrage ist es das erklärte Ziel des Portals für mehr Transparenz in einem manchmal schwer überschaubaren Markt zu sorgen. Betreiber und Initiator des Jobbörsen-Kompass ist Crosswater-Job-Guide, eines der meist gelesenen HR-Fachportale im Internet. Die Teilnahme an diesen Umfragen dauert jeweils nicht länger als drei bis fünf Minuten und ist unter www.jobboersen-kompass.de/arbeitgeber-umfrage beziehungsweise www.jobboersen-kompass.de/bewerber-umfrage erreichbar.
Die Umfrageergebnisse sind online kostenlos verfügbar und ermöglichen Arbeitgebern, Bewerbern oder Jobbörsen-Betreiber die differenzierte Analyse nach wichtigen Recruiting-Kanälen und Bereichen. Infolge sukzessiver Erweiterungen besteht nun die Möglichkeit, die Ergebnisse in Form einer 360° Recruiting Analytics Methode zu nutzen. Dabei können wichtige Recruiting-Kanäle, wie z.B. allgemeine Jobbörsen, Spezialjobbörsen, Jobsuchmaschinen, Social Media Recruiting, Job- oder Karrieremessen oder auch die Karriereseiten von Arbeitgebern nach vielfältigen Kriterien analysiert und verglichen werden.
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