Arbeitgeberbewertungsportale sind Bewerbern nicht wichtig?

von Helge Weinberg

In den letzten Tagen gab es in der HR-Bloggerszene eine muntere Diskussion, welche Rolle Arbeitgeberbewertungsportale, Rankings und Arbeitgebersiegel für die Bewerber spielen. „Überbewertet“, so einige Meinungen, „nicht von Bedeutung für Bewerber“. Wichtiger sei die Karrierewebseite. Natürlich sind Arbeitgeberbewertungsportale im Vergleich zur Karrierewebseite eine weniger wichtige Informationsquelle für Bewerber. Aber vergleichen wir hier nicht Äpfel mit Birnen? Ich glaube, das ist der Fall.

Nur 31 Prozent? Also eine „quantité négligeable“?

Auslöser der Diskussion war ein Beitrag in der Wirtschaftswoche (http://www.wiwo.de/erfolg/jobsuche/arbeitgeberbewertung-bewerber-misstrauen-glassdoor-und-co-/13336562.html), der wiederum eine Umfrage von Softgarden zitiert. Die Ergebnisse haben es in sich. „Nur 31 Prozent von ihnen (der Befragten) haben sich aufgrund von Gütesiegeln, Rankings oder Bewertungsplattformen schon einmal für oder gegen einen Arbeitgeber entschieden.“ So die Pressemitteilung von Softgarden (http://www.presseportal.de/pm/100361/3284327). „Nur“ 31 Prozent, also eine „quantité négligeable“?

 

 

Wäre es nicht sinnvoll, erst einmal zu schauen, in welcher Phase des Bewerbungsprozesses der Blick in ein Arbeitgeberbewertungsportal oder auf ein Arbeitgebersiegel eine Rolle spielt? Und welche Rolle dies ist? Wann sind diese wichtig, wann haben sie keinerlei Einfluss auf Bewerberpräferenzen?

Würde ich als Bewerber bei einer Stellenausschreibung direkt zu kununu gehen und dort eine Beurteilung des Unternehmens abrufen? Ich kann nur von mir ausgehen. Und die Antwort lautet: Eher nicht. Ich würde die Webseite des Unternehmens ansteuern und mich erst einmal grundsätzlich informieren, mit wem ich es da zu tun habe.

Was ist die Rolle von kununu & Co.?

Wenn ich dann noch Interesse habe, dann erfolgt der Gang zu kununu & Co. Gütesiegel des Unternehmens nehme ich wahr, aber kununu -ich gebe es zu- finde ich deutlich spannender. Nicht weil dort die Beurteilungen durchweg besonders glaubwürdig erscheinen. Das sind sie oft nicht. Nein, ich schaue mir den Gesamteindruck des Unternehmens an. Kommuniziert es mit Bewerbern? Erscheinen bestimmte positive oder negative Kritiken besonders glaubhaft? Welches Bild stellt sich mir dar?

Owned Media wie eine Karrierewebseite können mir diese Eindrücke nicht vermitteln. Deshalb sind kununu & Co. für mich ein wichtiger Faktor bei der Beurteilung eines Arbeitgebers. Sie steuern ihren Teil dazu bei, dass ich mich zu einer Bewerbung motiviert fühle.

Arbeitgeberbewertungsportale und Arbeitgebersiegel verstärken Eindrücke.

Mein persönliches Fazit: kununu kann einen bestehenden Eindruck bestärken und zur Bewerbung motivieren. Gütesiegel können dies ebenfalls, wenn auch in abgeschwächter Form. Eine ihrer Stärken liegt aus meiner Sicht im Employer Branding. Sie unterstützen die Arbeitgebermarke, vorausgesetzt, ein Unternehmen setzt sie nicht inflationär ein.

kununu kann auch das Zünglein an der Waage spielen. Ist der Eindruck gespalten, dann kann ein schlechter Auftritt auf kununu & Co. den Ausschlag geben. Aus ist es mit der Bewerbung. Vor diesem Hintergrund erscheinen mir die oben angeführten 31 Prozent bemerkenswert hoch. Das Glas ist also nicht halb leer, sondern eher (fast) halb voll, wie es auch Stefan Scheller schreibt (https://persoblogger.wordpress.com/2016/03/21/bewerber-misstrauen-kununu-und-glassdoor-irrtuemer-ueber-arbeitgeberbewertungsportale/).

Informationsbedürfnis der Bewerber differenziert bedienen.

Gütesiegel oder Bewertungsplattformen als alleinige Faktoren in der Entscheidung pro und contra Arbeitgeber? Meine These lautet: Monokausal zu argumentieren, greift ganz erheblich zu kurz. Bewerber versuchen, sich auf verschiedenen Wegen Einblick in die „Black Box Unternehmen“ zu verschaffen. Schließlich ist die Entscheidung für einen Job nicht etwas, was man so nebenbei macht.

Sprich: Die Webseite ist ein Baustein in der Kommunikation mit Bewerbern. Arbeitgeberbewertungen und Gütesiegel sind andere Bausteine. Das Informationsbedürfnis der Bewerber ist in den Bewerbungsphasen sehr unterschiedlich ausgeprägt und muss entsprechend differenziert bedient werden.

Rankings: Produktmarke schlägt Employer Brand.

Ärgerlich mag es erscheinen, dass bei der Auswahl eines Arbeitgebers für Bewerber auch Faktoren eine Rolle spielen, die sich der Kontrolle der versiertesten Personalmarketing-Experten entziehen. Die schönste Karrierewebseite und das tollste Arbeitgebersiegel scheinen kläglich zu versagen, wenn ein Unternehmen in den Wettbewerb mit den Global Playern oder bekannten Brands tritt. Der Beitrag in der Wirtschaftswoche bringt es auf den Punkt: Trotz aller Gütesiegel sind die attraktivsten Arbeitgeber nach wie vor die Dax-Konzerne und die großen US-Unternehmen.

Hier kommen die Corporate und Product Brands der Unternehmen zum Tragen. Diese schlagen fast immer die Ausstrahlungskraft einer Employer Brand. Und: Dax-Unternehmen, das verspricht Sicherheit. Das ist vielen Bewerbern wichtig. Rankings spiegeln diese Stärke der Brands. Sie beschreiben aber nur die Stärke der Arbeitgebermarke, nicht aber die Qualität des Arbeitgebers, schreibt Stefan Scheller zu Recht (https://persoblogger.wordpress.com/2016/03/21/bewerber-misstrauen-kununu-und-glassdoor-irrtuemer-ueber-arbeitgeberbewertungsportale/).

Nicht alle wollen zu den Dax-Unternehmen.

Allerdings ist die Wirtschaftswoche zu pauschal in dem Urteil, dass alle zu Daimler & Co. wollen. Nein, es wollen auch viele in die Start-Ups. Diese sind einfach sexier, zumindest aus der Sicht der jüngeren Bewerber. Damit haben so manche Konzerne zu kämpfen. Große PR-Agenturen übrigens auch, wie ich aus meiner Arbeit in der PR-Welt (meinem zweiten Standbein) weiß.

 

Jetzt kommt ein Trost für die Unternehmen, die sich nicht in den Rankings wiederfinden. Ihr Employer Branding ist keine Geldverschwendung, im Gegenteil. Schließlich wollen Sie nicht „everybodys darling“ sein, sondern nur der Darling für ganz bestimmte Bewerber. Es reicht aus, bei diesen zu punkten. Natürlich konkurrieren Sie mit den Konzernen. Allerdings haben Sie anderes zu bieten als diese. Wen es in Großkonzerne und die dort üblichen Strukturen zieht, der ist vielleicht bei Ihnen nicht so gut aufgehoben. Was meinen Sie?

Was sollten Unternehmen tun?

Zurück zu den Arbeitgeberbewertungsportalen und Arbeitgebersiegeln. Da besteht in den Unternehmen durchaus Optimierungspotenzial. Klammern wir mal die Unternehmen aus, die gutes Geld für ihr Siegel bezahlt haben, mehr aber nicht dafür tun mussten. Solche Fälle soll es geben, leider.

Die Inflation an Bewertungsportalen und Siegeln (mehr als 200, so die WiWo) verlangt neben dem finanziellen Einsatz der Unternehmen auch eigene Aktivitäten. Wie folgt:

1. Man muss nicht auf jeder Hochzeit tanzen.
   Würden Sie im Rahmen ihres Employer Brandings sagen: „Wir sind hier toll, da sind wir auch super und dort sind wir ebenfalls herausragend“. Nein? Overkill, das glaubt keiner? Na also. Sie werden definitiv besser damit fahren, sich auf die wichtigsten Siegel zu konzentrieren, die die Aussagen Ihrer Employer Brand unterstützen. Ja, Sie können weitere Siegel in der Arbeitgeberkommunikation nutzen, aber binden Sie nur eine Auszeichnung in ihre Employer Brand ein.
2. Kommunizieren Sie, warum Sie der Winner sind.
   Das Siegel prominent auf der Webseite zu platzieren, ist ja ganz nett. Das reicht aber nicht. Kommunizieren Sie, warum Sie sich gerade für dieses Siegel beworben haben und warum es eine große Anerkennung für Ihr Unternehmen ist, zu den Gewinnern zu zählen. Überlassen Sie diese Kommunikation nicht den Organisationen, die Ihnen das Siegel verliehen haben. Dort sind Sie nur ein Unternehmen unter vielen. Erklären Sie, was prämiert wurde. Erklären Sie auch gerne, warum Sie nicht auf jeder Hochzeit tanzen wollen. Abgrenzen gehört zum Employer Branding. Ja, das fällt schwer. Aber „everybodys darling“ sein zu wollen, das ist der sichere Weg in die Beliebigkeit.
3. Seien Sie auf Arbeitgeberbewertungsportalen präsent.
   Lob und Kritik sind gute Anlässe, die Kommunikation mit potenziellen Bewerbern zu suchen. Ja, es dürfte zutreffen, dass sich hier nur die besonders unzufriedenen oder sehr zufriedenen Mitarbeiter äußern. Das ist menschlich. Wann würden Sie selber eine Kritik oder ein Lob schreiben? Doch nur, wenn es Ihnen wirklich sehr wichtig ist. Allerdings lesen auf den Portalen weitaus mehr Menschen mit, als es manchen Unternehmen lieb ist. Deshalb: Präsent sein.

Über den Autor: Helge Weinberg ist Berater und Journalist aus Hamburg. Seine Agentur Strategie & Kommunikation ist spezialisiert auf Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding. Über diese Themen schreibt er in seinem Blog (http://blog.helge-weinberg.de). Er ist Mitglied der Redaktionen des „PR-Journals“, „DPRG Journals“ und des „Crosswater Job Guide“. Zudem schreibt er als Freelancer in diversen technischen Fachzeitschriften über Arbeitgeberkommunikation, Employer Branding und Personalmarketing.