LinkedIn ist einzige HR-Plattform im Ranking der weltbesten Marken
Von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide
Die Brand Z Studie von Kantar Millward Brown ermittelt die wertvollsten 100 Marken der Welt, als einzige HR-Plattform hat sich das Berufsnetzwerk LinkedIn von Platz 85 im Vorjahr um 10% verbessert und landet mit einem Markenwert von 13 Milliarden US-Dollar auf Platz 79. Andere globale HR-Marken wie Monster, Careerbuilder, ManpowerGroup, Randstad oder Recruit Holding haben es nicht unter die Top-100 geschafft.
Die Liste der weltbesten Marken werden – und das ist kaum eine Überraschung – von den „Fearsome Five“ angeführt: Google, Apple, Microsoft, Amazon und Facebook belegen die Spitzenplätze. Beste Nicht-Internet-Unternehmen sind AT&T und der Kreditkarten-Betreiber Visa.
Die Methodik des Rankings ist eine Kombination von
- Analysen von Markt- und Verbraucherforschung
- Finanzdaten von Bloomberg
- Einschätzung von Verbrauchern, basierend auf weltweit drei Millionen Konsumenten
Die Marktforscher von Kantar Millward Brown fassen weitere wichtige Erkenntnisse zusammen:
- US-Marken dominieren das Ranking: Ein Blick auf die Herkunft der Marken zeigt, dass US Unternehmen mit 54 Marken unter den Top 100 das Ranking dominieren – sie repräsentieren 71% des gesamten Markenwerts der Top 100. Während die US-Marken um durchschnittlich +12% zulegten, gingen die Markenwerte aus den anderen Regionen um durchschnittlich -1% zurück – ausgenommen sind hier chinesische Marken nichtstaatlicher Unternehmen, deren Wert um +11% wuchs.
- B2B-Marken steigern ihren Wert um durchschnittlich 11%: Microsoft bleibt die erfolgreichste B2B-Marke mit einem Markenwert von 143,2 Mrd. USD (+10%). Das größte Wachstum in der Kategorie weist allerdings Shell (18,3 Mrd. USD) mit +23% aus. Das Ranking verdeutlicht jedoch, dass die Grenze zwischen B2B und B2C durch die Digitalisierung zunehmend verschwimmt und eine neue Kategorie von B2H-Marken (Business to Human) entsteht.
- Digitale Geschäftsmodelle befördern rasche Internationalisierung: Moderne Technologien ermöglichen Unternehmen, ihre Angebote schnell und weltweit anbieten zu können. Dies fördert ein neues Unternehmertum, das sich nicht von klassischen Wachstumshürden wie Geografie oder Sektoren begrenzen lässt.
- Technologie treibt Innovationskraft und Attraktivität: Auch Marken außerhalb des Tech-Sektors setzen auf Technologie, um ihre Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln. So nutzt etwa Adidas den 3D-Druck für die Schuhproduktion und die Fast-Food-Kette Domino’s Pizza bietet Kunden einen Echtzeit-Tracker für die Bestellung.
- Die Top 100 werden immer jünger: Das Durchschnittsalter der Marken unter den Top 100 beträgt nun 67 Jahre. In der Erstauflage der Studie im Jahr 2006 waren die Marken noch durchschnittlich 84 Jahre alt. Das liegt an jüngeren Technologiemarken sowie an chinesischen Marken, die in den vergangenen Jahren zunehmend in die Top 100 drängen.
Kritik oder Neid?
Die erste Markenwertstudie Studie wurde von Interbrand im Jahr 2000 veröffentlicht, sechs Jahre später buhlen über 22 unterschiedliche Studien um Aufmerksamkeit und Relevanz.
Diese Markenwertranglisten rufen natürlich auch Begehrlichkeiten anderer konkurrierender Marktforschungsunternehmen hervor – und diese sind nicht immer zurückhaltend mit ihrer Methodenkritik.
Wettbewerber Markables nimmt dabei kein Blatt vor den Mund und berichtet in W&V: „Beim Schreiben ist uns erneut klar geworden, wie dreist diese Listen eigentlich sind, und wie gutgläubig und naiv die interessierte Öffentlichkeit dabei ist“, sagt Christof Binder, Managing Partner bei der Trademark Comparables AG, zu der auch die Plattform Markables gehört. Markables bietet Daten, Studien und Statistiken rund um Marken an – und ist bereits seit einigen Jahren auf Kriegsfuß mit Unternehmen wie Interbrand und Millward Brown, die regelmäßig Markenwertranglisten veröffentlichen.
