Neue Talente für die Assekuranz gewinnen – mit den richtigen Inhalten und auf den richtigen Kanälen
Studie «Talents for Insurance 2019» untersucht Erfolgstreiber für das Employer Branding und Personalmarketing der Versicherer und differenziert wichtige Zielgruppen, Inhalte und Kommunikationskanäle
Die Nachfrage nach Fachkräften in der Finanz- und Versicherungsbranche ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Dennoch bleiben viele Stellen und Ausbildungsplätze unbesetzt – im Wettbewerb um die besten Talente haben oft andere Branchen die Nase vorn. Auf längere Sicht stellt dies eine ernste Beeinträchtigung der Wachstumsziele und der Zukunftsfähigkeit dar.
Die Studie «Talents for Insurance 2019» des auf die FDL-Branche spezialisierten Forschungs- und Beratungsinstituts Organomics hat daher zentrale Stärken und Potentiale für ein erfolgreiches Personalmarketing der Versicherer identifiziert und gibt wertvolle Tipps für die Umsetzung.
Dabei zeigt sich: Speziell die Versicherungsbranche hat durchaus Chancen, gute neue Mitarbeiter zu gewinnen: Immerhin ein Drittel (30%) aller Schüler, Studenten und Berufstätigen (bis 45 Jahre) sind in stärkerem Maße aufgeschlossen, zukünftig für ein Versicherungs-
Unternehmen zu arbeiten. Allen voran beispielsweise berufstätige Akademiker mit mehr als fünf Jahren Berufserfahrung (37%) – insbesondere aus den Fachrichtungen Wirtschafts-Mathematik und Wirtschafts-Informatik (49%) – sowie auch die Jura-Studenten (49%).
Woran es aber oft noch fehlt, ist der wichtige Funke der Begeisterung, der die Versicherer von einem möglichen Arbeitgeber erst zu einem „Arbeitgeber der Wahl“ werden lässt. Eine rein sachliche Argumentation der Vorzüge der Versicherungsbranche als Arbeitgeber reicht daher nicht aus. Vielmehr gilt es, auch den „emotionalen Nerv“ der Kandidaten besser zu treffen und deren spezifische Anforderungen und Vorlieben noch stärker zu berücksichtigen. Dies gilt auch für die richtige Wahl der Kommunikationskanäle.
Für die Studie «Talents for Insurance 2019» wurden 3.900 Schüler, Studenten ud Berufstätige im Alter zwischen 16 und 45 Jahren repräsentativ zur Arbeitgeberattraktivität der Versicherungsbranche und der einzelnen Versicherer sowie zu ihren beruflichen Erwartungen, Wünschen und Präferenzen befragt.
Unterschiedliche Erwartungen in verschiedenen Zielgruppen Während für die Schüler mit hoher Affinität zur Versicherungsbranche – d. h. Versicherungsunternehmen kommen „bestimmt“ oder „wahrscheinlich“ als zukünftiger Arbeitgeber in Frage – vor allem Gehalt und Karrieremöglichkeiten im Vordergrund stehen (für jeweils 79% der Befragten „ausgesprochen wichtig“ oder „sehr wichtig“), ist es bei den
jüngeren Akademikern mit maximal fünf Jahren Berufserfahrung vor allem die Work-Life-Balance (80%). Für die erfahreneren Akademiker hat das Gehalt den höchsten Stellenwert (85%). Bei den Berufstätigen mit Ausbildung oder Lehre erreicht die Arbeitsplatzsicherheit (84%) den höchsten Rangplatz.
Mit Stellenwechseln sollte in der Regel auch eine Gehaltserhöhung einhergehen: drei Viertel (74%) der bereits berufstätigen Kandidaten erwartet dies. Betrachtet man die funktionale Ebene der Arbeitgeberattraktivität im Ganzen, sind die Versicherer hier durchaus bereits gut aufgestellt: sie werden von den Kandidaten überwiegend als Arbeitgeber wahrgenommen, die gute Gehälter zahlen und auch in puncto Arbeitsplatzsicherheit und Work-Life-Balance punkten können.
Talente emotionaler ansprechen und besser über Arbeitsinhalte informieren Um als Arbeitgeber in die „engere Wahl“ zu kommen, bedarf es aber nicht nur funktionaler Vorzüge und Benefits. Wer gute Mitarbeiter gewinnen will, muss sich auch den inhaltlichen und emotionalen Anforderungen der Kandidaten stellen. Punkte sammeln können Versicherer hier insbesondere dann, wenn sie für solche Eigenschaften stehen, die den Zielgruppen in ihrer Vorstellung vom „idealen Arbeitgeber“ besonders wichtig sind:
Bei den Schülern mit hoher Versicherer-Affinität ist dies beispielsweise die Ehrlichkeit in den Arbeitsbeziehungen (86%), bei den Berufstätigen mit Ausbildung bzw. Lehre vor allem die persönliche Wertschätzung (85%). Gerade bei solchen „Soft Factors“ zeigt die
Versicherungsbranche jedoch noch Schwächen: Aus Kandidatensicht strahlt die Versicherungsbranche als Arbeitgeber bislang vor allem „Erfolg“, „Fachkunde“ und „Krisenfestigkeit“ aus – deutlich weniger jedoch „Ehrlichkeit“, „Wertschätzung“ oder „soziale Orientierung“. Diese Lücke gilt es, zukünftig zu schließen.
„Für die Versicherer ist es höchst relevant, sich mit solchen Qualitäten positiv in Szene zu setzen, die den Talenten besonders wichtig sind – die den Versicherungsunternehmen bisher aber oft noch nicht zugeschrieben werden“, sagt Dr. Thomas Bittner, Geschäftsführer
der Organomics GmbH. Vielversprechender als beispielsweise weitere Gehaltsanreize zu setzen – zumal diese bei esättigter Gehaltserwartung eher als „Trostpflaster“ für die Abwesenheit anderer Vorzüge erlebt werden – erscheint für die Versicherer daher ein stärkeres Werben auf emotionaler und „zwischenmenschlicher“ Ebene. Nahbarkeit, Zugänglichkeit und Werteorientierung sind hier
wichtige Kriterien. Zugleich gilt es, vermehrt über vielfältige und spannende Arbeitsfelder in der modernen Versicherungswelt zu informieren – beispielsweise auch über Mitarbeiter-Storys.
So kann der nicht selten noch wahrgenommenen Intransparenz der Arbeitsinhalte und auch dem Vorurteil einer eher „drögen und langweiligen“ Branche vorgebeugt werden.
Was Talente von Stellenanzeigen der Versicherer erwarten
Wenn es um relevante Informationen in Stellenanzeigen geht, erwarten die Talente vor allem Informationen zum fachlichen und auch zum persönlichen Anforderungsprofil, Angaben über konkrete Arbeitsinhalte sowie Informationen darüber, wie man sich im Unternehmen weiter entwickeln kann. In höherem Maße wichtig sind vielen Kandidaten auch Gehaltsinformationen sowie Aussagen zu Arbeitszeiten und Arbeitsorten (bspw. Möglichkeit zu Home-Office-Arbeit).
Während sich viele Unternehmen inzwischen ein „Arbeitgebergütesiegel“ zugelegt haben und damit in Stellenanzeigen werben, sind solche Siegel nur für 14 Prozent der Kandidaten als Orientierung von größerer Relevanz (bei Schülern etwas stärker als in anderen Zielgruppen).
Bei der Ansprache der Talente die richtigen Kommunikationskanäle wählen
Bei der Kommunikation des eigenen Unternehmens als Arbeitgeber sollten die Versicherer digitale und klassische Kanäle einsetzen. Am häufigsten genutzt werden von stärker versicherungsaffinen Zielgruppen aktuell vor allem Jobbörsen (53%), die berufliche
Netzwerkplattform XING (35%) und die Google-Suche (33%). Tageszeitungen und andere Printmedien kommen zusammen auf einen Nutzeranteil von immerhin noch 26 Prozent.
Wichtig ist auch das Mitarbeiter-Weiterempfehlungsmarketing: 30 Prozent der Kandidaten greifen bei der Jobsuche auf persönliche Empfehlungen zurück. Zugleich gilt es unterschiedliche Kommunikationsvorlieben der verschiedenen Zielgruppen zu berücksichtigen:
Junge Zielgruppen wählen beispielsweise auch gerne Formate wie YouTube oder Instagram, um sich über mögliche Arbeitgeber zu informieren. In den älteren Zielgruppen der berufstätigen Akademiker stehen Portale wie XING oder LinkedIn höher im Kurs.
Ist das erste Interesse einmal geweckt, dann wird „Look-and-Feel“ wichtig: Immerhin 44 Prozent der Kandidaten ist der anschauliche „Einblick“ ins Unternehmen, Positionen und Menschen mittels einer speziellen Karriere-Website wichtig. Ein „Tag der offenen Tür“ ist für 41 Prozent relevant und vor allem bei den Schülern und Studenten beliebt. Wichtig ist vielen Kandidaten (41%) zudem auch ein kompetenter Ansprechpartner, mit dem man sich bei Bedarf vorab zu beruflichen Fragestellungen via Telefon, E-Mail etc. austauschen kann.
Active Sourcing mit hoher Akzeptanz
In puncto „Active Sourcing“ (aktive Direktansprache der Kandidaten durch die Versicherer) gilt: Active Sourcing wird von allen Zielgruppen als ein Mittel der Kontaktanbahnung geschätzt. Am häufigsten wird hier die Ansprache per E-Mail (41%) und via XING (39%) akzeptiert – aber auch andere Ansprache-Wege – wie etwa per Telefon, auf Fachportalen, Jobmessen oder Facebook, Instagram und Twitter – finden je nach Zielgruppe stärkere Akzeptanz.
Gar nicht aktiv von potentiellen Arbeitgebern angesprochen werden wollen nur wenige Befragte (6%). Kurz: Die Ansprache-Initiative gegenüber neuen Talenten kann und sollte häufiger auch direkt von den Versicherern selbst ausgehen.
Auch Schnelligkeit ist gefragt
Grundsätzlich sollten die Versicherungsunternehmen in der Kommunikation mit den Kandidaten schnell agieren: Rund 60 Prozent halten es für inakzeptabel, wenn zwischen dem Eingang der Bewerbung und einem Feedback (d. h. Absage, Zwischenfeedback oder Einladung zum Bewerbungsgespräch) mehr als zwei Wochen vergehen. Und auch die Startphase im neuen Job sollte dann gut vorbereitet sein: Die Mehrheit der Kandidaten (58%) hält hier einen strukturierten Einarbeitungsplan für hilfreich. Gerne wird auch gesehen (51%), wenn in der Einstiegsphase ein Kollege persönlich an die Seite gestellt wird, der einem im Rahmen eines „Buddy-Programms“ alles Wichtige und Neue zeigt.
Zusammenfassung: Tipps für Versicherer im Umgang mit neuen Talenten
Abschließend sind hier noch einige zusammenfassende Tipps für das Personalmarketing und den erfolgreichen Umgang der Versicherer mit neuen Talenten zusammengestellt:
- Differenzieren Sie Ihr Personalmarketing über Zielgruppen – diese unterscheiden sich deutlich in der Nutzung der unterschiedlichen Informationskanäle.
- Spielen Sie Ihre Trümpfe aus: Gutes Gehalt, Arbeitsplatzsicherheit, Flexibilität etc. Zeigen Sie zudem, dass es spannende Aufgaben und Karrieren in Ihrem Unternehmen gibt.
- Zeigen Sie als Arbeitgeber insgesamt mehr „emotionale Nähe“.
- Verdeutlichen Sie auch, dass Sie zufriedene Kunden und Mitarbeiter haben. Dies zahlt auf wichtige emotionale Eigenschaften eines Arbeitgebers ein.
- Gehen Sie eigeninitiativ auf die Kandidaten zu: über Active Sourcing und/oder über Mitarbeiter-Empfehlungsprogramme.
- Nutzen Sie die Chancen moderner Unternehmensdarstellung, um ein ansprechendes „Look-and-Feel“ zu ermöglichen.
- Die wahrgenommene hohe Fachlichkeit in der Branche mag manche Bewerber zunächst abschrecken. Zeigen Sie daher, dass auch Branchenneulinge und Quereinsteiger willkommen sind. Denn gerade auch Jobwechsler zeigen sich offen für Versicherer als
Arbeitgeber. - Gestalten Sie den Bewerbungsprozess so einfach und barrierefrei wie möglich und seien Sie schnell in der Kommunikation mit den Kandidaten.
Weitere Studieninformationen
Die komplette rund 180-seitige Branchenstudie «Talents for Insurance 2019» kann direkt über die Organomics GmbH bezogen werden (optional als Chart-Report oder zusätzlich auch als Excel-Tabellenband). Die Studie enthält umfangreiche weitere Ergebnisse und zahlreiche Detail-Auswertungen und Differenzierungen nach fünf verschiedenen Zielgruppen sowie auch nach der Stärke der Affinität zur Versicherungsbranche. Einzelergebnisse und Benchmarks zum Arbeitgeberimage liegen für folgende Versicherer vor: Allianz, ARAG, AXA, Debeka, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, HanseMerkur, HDI, HUK-Coburg, Itzehoer, LVM, Münchener Rück, Öffentliche Versicherer, R+V Versicherung, Signal Iduna, Württembergische Versicherung und Zurich.
Über Organomics
Die Organomics GmbH ist ein unabhängiges Forschungs- und Beratungsinstitut mit Sitz in Köln.
Das Unternehmen berät insbesondere Versicherer und Banken zu wichtigen Themen wie
Führungsprofessionalisierung, Arbeitgeberattraktivität und Customer Relations. Geschäftsführer
des 2011 gegründeten Unternehmens ist der erfahrene Management-Berater
Dr. Thomas Bittner. Weitere Informationen: www.organomics.de
Kontakt für Rückfragen
Dr. Thomas Bittner
Organomics GmbH
Am Nordpark 83
50733 Köln
Telefon: + 49 221 99 879 243
Mobil: +49 170 248 86 37
E-Mail: thomas.bittner@organomics.de
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