Die Relevanz der Reichweite im Recruiting (Teil 1): Einführung und technische Grundlagen
Work in Progress
(ghk) Eigentlich könnte die Bedeutung der Reichweite für das Recruiting so einfach wie die sprichwörtliche Milchmädchenrechnung sein: Je höher die Reichweite einer Webseite, auf der eine Stellenanzeige für die zu besetzende Position publiziert wird ist, um so öfter wird diese von geeigneten Kandidaten gelesen und um so mehr qualifizierte Bewerbungen gehen ein.
Und klar ist eigentlich auch die Tatsache, dass bei vielen Bewerbern auch der richtige qualifizierte Kandidat zu finden sei.
Die Artikel-Serie „Die Relevanz der Reichweite im Recruiting“ untersucht, inwieweit sich die unterschiedlichen Publishing-Prozesse von Stellenanzeigen auf die Reichweite, d.h. die Lese-Häufigkeit der Stellensuchenden auswirkt und mit welchen Methoden und Verfahren die damit erzielte Reichweite quantifiziert werden kann.
Inhalt
Die Relevanz der Reichweite im Recruiting (Work in Progress)
- Einführung und technische Grundlagen
- Der Besuch der Alten Dame – was verbirgt sich hinter einer IP-Adresse ?
Es ist nicht immer einfach: eine hohe Reichweite fällt nicht ohne weiteres vom Himmel und der Teufel steckt im Detail, wenn es um Messungen, Analysen, Vergleichen und Verbesserungen der Reichweite im Recruiting geht.
Je grösser die Reichweite, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine publizierte Stellenanzeige die gewünschten Bewerber erreicht.
Pionier der Reichweite
Die Welt war noch in Ordnung, als vor mehr als 150 Jahren der Berliner Druckereibesitzer Ernst Litfaß (1816-1874) eine geniale Idee hatte: Um den Wildwuchs des Plakatierens von Ankündigungen besser zu organisieren und eine weithin sichtbare Plattform für seine Druckplakate zu schaffen, ließ er an belebten und stark frequentierten Stellen Berlins Rundsäulen aufstellen, auf denen Plakate mit Ankündigungen von Konzerten, Kinoprogrammen, Werbung für Produkte oder sogar für Stellenanzeigen aufgekleistert wurden. Die Grundlagen eines systematischen Publishings für eine urbane Zielgruppe waren geschaffen.
Und als in einer früheren, konjunkturell begünstigten Zeitepoche Mitte der 1960er Jahre die überregionale Stellenanzeigen in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung in großer Zahl publiziert wurden, musste der Verlag aus logistischen Gründen die Stellenanzeigen für eine geplante Wochenendausgabe auf die Freitagsausgabe und die darauf folgende Samstag/Sonntag-Ausgabe aufteilen. Schöne Zeiten waren das: Ludwig Erhard garantierte als Wirtschaftsminister und Bundeskanzler eine harte D-Mark, 1965 waren in der alten Bundesrepublik 147.352 Menschen als Arbeitslose registriert, was einer Arbeitslosenquote von 0,7% entsprach. Schöne Zeiten waren das.
Eine Bewerberkampagne ist zu wichtig um sie am falschen Ort und im falschen Medium zu platzieren
Die Reichweite konnte damals mit einer kruden Formel leicht berechnet werden: Anzahl der Druckexemplare multipliziert mit der durchschnittlichen Anzahl der Leser dieser Zeitungsausgabe. Als mit der weiteren Verbreitung des Internets die Epoche der Printbasierten Stellenanzeigen langsam aber sicher zu Ende ging und das Anzeigengeschäft zusehends in die neu konzipierten Jobbörsen abwanderten, war das auch das Startsignal für eine nie zuvor gekannte Differenzierung der Reichweiten-Analyse. Begünstigt durch den relativ hohen Informationsgrad, der bei jedem Datenaustausch im Internet anfällt und aufgezeichnet wird, stehen nun scheinbar eine Vielzahl von Daten zur Messung der Reichweite und Analyse des Besucherstroms zur Verfügung.
Doch viele dieser Mediendaten werden von den Besitzern der Webseiten sorgsamer als das Bankgeheimnis einer Schweizer Privatbank gehütet – es gibt keine Pflicht zur Veröffentlichung dieser Reichweitenzahlen. Und aus dieser Krux ergibt sich die Schwierigkeit, Reichweitenzahlen vergleichbar zu machen und für eine fundierte Entscheidung bei der Medienplanung im Recruiting heranzuziehen.
Teil 1: Die informationstechnischen Grundlagen der Reichweitenmessung
Besucher einer Internet-Webseite kommen und gehen, lesen wenige oder viele Seiten, besuchen eine Webseite ein einziges Mal oder in regelmäßigen Abständen und kommen aus aller Herren Länder, zu allen Tages- und Nachtzeiten. Und ob sie die Stellenanzeige eines Arbeitgebers über den direkten Aufruf der Firmenkarriereseiten oder über eine Suchmaschine gefunden haben, alles wird während der Kommunikation zwischen dem Browser und dem Internet-Server eines Webseitenbetreibers aufgezeichnet, minutiös, präzise und dauerhaft. Und diese Protokollierung der Kommunikationsvorgänge liefern eine wahre Goldgrube von Informationen für die Reichweiten-Analyse – doch das Schürfen nach dem Internet-Gold ist teilweise mühsam.
Technische Grundkonzepte der Web-Traffic-Analyse
Das Surfen im Internet basiert auf einem technischen Kommunikationskonzept, einer Art „Ping-Pong“, bei dem der Surfer durch eine Eingabe im Browser einen Request, eine Anforderung eingibt. Dieser Request wird an einen bestimmten Server geleitet, der im sogenannten Adressfeld des Browsers eingegeben wird, z.B. www.myjob.de Der so adressierte Server empfängt diesen „Request“ über die weitverzweigten Verbindungen des Internet und beantwortet ihn durch eine „Response“. Im Falle eines Aufrufs von www.myjob.de antwortet der Server, auf dem diese Webseite betrieben wird und sendet die Inhalte der Start-bzw. Einstiegsseite (index.html) zurück an den Browser des Surfers.
Diese zweistufige Kommunikation (Request / Response) wird durch den Server in einer Log-Datei aufgezeichnet. Die dabei gewonnen Rohdaten bilden die Grundlage für eine Analyse des Web-Traffics bzw. für das sogenannte Web Analytics, eine Analyse der Reichweite und für die Medienplanung.
Dieses Kommunikationsschema, das als „Requestor/Response-System“ oder auch als „Client/Server-Architektur“ in die Annalen der Informationstechnologie eingegangen ist, ist kein Kind des Dot.Com-Booms um die Jahrtausend-Wende. Schon Ende der 1960er Jahre entwickelte der damalige IT-Monopolist IBM mit seinem legendären CICS (Customer Information Control System) die Grundlagen für eine bahnbrechende IT-Architektur – sie ist trotz Siegeszug der PC-Arbeitsplatz-Computer, Web 2.0 oder dem Cloud Computing immer noch die grundlegende Computer- und Kommunikationsstruktur geblieben. So können seither eine Vielzahl von Terminals („Clients“) mit einem oder mehreren „Servern“ gleichzeitig kommunizieren – die Voraussetzungen für hohe Server-Rechenleistungen und schnellen Übertragungsgeschwindigkeiten wurden geschaffen.
Client/Server-Kommunikation im Recruiting
Im Recruiting-Prozesss entspricht diese Kommunikationsstruktur dem Kreislauf beim Publishing einer Stellenanzeige: Arbeitgeber veröffentlichen ihre Stellenangebote auf einem Server, Stellensuchende nutzen einen Browser bzw. einen Client, um von diesem auf die publizierten Stellenangebote zuzugreifen. Die dabei entstehenden Kommunikationsschritte (Abfolge von Request und Response) bilden den „Web-Traffic“ . Dieser wird analysiert, um Aufschluss über die dabei erzielte Reichweite einer Stellenanzeige zu erhalten.
Glossar: Informationsbasis und Kennziffern der Web-Traffic-Analyse
| Begriff | Erläuterung |
| Datum | Datum des Webseiten-Aufrufs.
Aus dem Datum kann der Wochentag des Besuchs abgeleitet werden. Daraus ergibt sich, ob die Besucher einer Jobbörse oder die Leser einer Stellenanzeige an einem Arbeitstag oder am Wochenende surfen. |
| Uhrzeit | Uhrzeit des Webseiten-Aufrufs.
Die Uhrzeit des Seitenbesuchs erlaubt Rückschlüsse, ob während der üblichen Arbeitszeit, während der Mittagspause oder abends eine Stellenanzeige gelesen wird. |
| ISP | Name des Internet Service Providers (z.B. Deutsche Telekom, Arcor, Alice oder das Netzwerk eines Unternehmens).
Die Analyse der ISP erlaubt Rückschlüsse, ob der Surfer von zu Hause oder vom Arbeitsplatz (wenn es sich um ein Unternehmens-Netzwerk handelt) surft. |
| Land | Herkunftsland des Surfers bzw. des genutzten ISP.
Das Herkunftsland erlaubt die Analyse des Besucherverkehrs nach nationalen bzw. internationalen Gesichtspunkten. |
| IP-Adresse | Technische Identifikation der Herkunftsadresse.
Die Herkunftsadresse des Surfers wird mit Hilfe einer 16-stelligen technischen IP-Adresse im Format 1234.5678.9012.3456 gekennzeichnet. Jobbörsen, zugeordnet. Aufgrund dieser Zuordnung kann die IP-Adresse eines Surfers sowohl nach Organisation als auch nach geographischem Standort zugeordnet werden. |
| Hit / Treffer | Anzahl der Komponenten, die bei der Anzeige einer einzelnen Webseite übertragen werden.
Diese Messzahl gibt an, wie viele einzelne Daten- bzw. Grafik-Bestandteile einer Webseite übertragen werden, wenn eine bestimmte Webseite angezeigt wird. Angenommen, eine Stellenanzeige besteht aus einem Text sowie drei graphischen Elementen (Firmenlogo, Bilder), so resultiert der Aufruf dieser Stellenanzeige in insgesamt vier Hits. Für die Analyse der Reichweite ist diese Kennzahl deshalb nicht relevant. |
| Page view / Seitenaufruf | Der Aufruf einer einzelnen Webseite inklusive aller darin enthaltenen Text- bzw. Grafik-Elemente.
Diese Kennzahl gibt an, wie viele Seitenaufrufe angefallen sind. Wird eine einzelne Stellenanzeige von fünf Bewerbern aufgerufen, so ist die Summe der Seitenaufrufe 5. |
| Visits / Session / Besucher | Anzahl der Besucher einer Webseite, die eine oder mehrere Seiten aufgerufen haben. Bei diesen Besuchern handel t es sich um eindeutig identifizierbare Einzelbesucher, die innerhalb eines maximalen 30-Minuten-Zeitintervalls eine oder mehrere Seiten einer Webseite aufgerufen haben. Eine Session (Besuchersitzung) beinhaltet den Zeitraum, während dessen der Surfer auf diese Webseite zugreift. Wird während einer solchen Session eine andere Webseite (z.B. aufgrund eines Linkhinweises) aufgerufen, wird diese Session beendet. Beispiel: Ein Bewerber ruft die Stellenanzeige eines Arbeitgebers auf. Unter den Gehaltsangaben verweist die Stellenanzeige auf einen externen Link, (Tarif). Klickt der Bewerber diesen Lin k an, gilt die derzeitige Session als beendet. Falls der Surfer innerhalb eines 30-Minuten-Zeitintervalls wieder zur ursprünglichen Stellenanzeige zurückkehrt, wird dies im Sinne der Web-Traffic-Analyse als ein Besuch mit zwei Sessions gezählt. |
| Erstbesuch / First Session | Erstmaliger Besuch eines Surfers auf einer Webseite |
| Einzigartiger Besucher / Unique Visitor | Ein Besucher, der innerhalb einer Zeitdauer von 30 Minuten die Webseite besucht. Der einzigartige Besucher wird nicht anhand der Person, sondern anhand des benutzten Computers identifiziert, nämlich unter Verwendung der IP-Adresse und des User Agents oder anhand eines Cookies. |
| Wiederholter Besucher / Repeat Visitor | Ein wiederholter Besucher hat die betreffende Webseite mindestens einmal vorher besucht. |
| Neuer Besucher | Erstbesucher |
| Impression | Ein Impression wird gezählt sobald eine Werbung (Banner) auf der aufgerufenen Webseite angezeigt wird |
| Singleton | Die Anzahl der Besuche in der nur eine einzelne Seite angezeigt wird. Diese Kennzahl wird genutzt, um beispielsweise Click-Betrug oder automatische Bots zu ermitteln. |
| Bounce Rate | Prozentanteil der Besucher, bei der Surfer die gleiche Seite aufruft und von dieser Seite wieder austritt bzw. wo anders hin surft |
| % Exit | Prozentanteil der Besucher, die von einer bestimmten Seite aussteigen |
| Visibility time | Die Zeitdauer wie lange eine einzelne Seite betrachtet wird |
| Session Duration | Durchschnittliche Zeitdauer einer Besucher-Session |
| Time on Page / Page View Duration | Durchschnittliche Verweildauer auf einer Webseite. |
| Page views per Session / Anzahl Seiten pro Session | Durchschnittliche Anzahl der Seitenaufrufe bevor der User eine Session beendet. Diese Kennzahl wird ermittelt durch die Summer der Seitenaufrufe dividiert durch die Anzahl Sessions |
| Click Path / Suchpfad | Dies kennzeichnet die Sequenz der Hyperlinks, welche einer oder mehr Surfer folgen beim Navigieren durch eine Webseite. |
| Click | Mit einem Click wird die Aktivität eines Surfer angegeben, um von einem Hyperlink einer Seite auf einer andere Seite zu gelangen |
| Herkunft / Source | Eine Webseite kann auf drei verschiedene Methoden angesteuert werden: (1) Der direkte Aufruf durch eingabe einer URL (z.b. www.myjob.de) im Browser-Adressfeld (2) Durch einen Click auf einen Hyperlink, der sich auf einer anderen Webseite befindet; diese Webseite wird dann als „Referrer“ bezeichnet (3) Durch eine Suchmaschine wie z.B. Google oder BING. In diesem Falle wird neben dem Referrer auch der verwendete Suchbegriff (z.B. Ingenieurjob Bayern) aufgezeichnet. |
| Conversion Rate / Umwandlungsrate | Diese Kennziffer gibt an, wie hoch das Verhältnis zwischen der Anzahl Seitenanzeigen und der Anzahl Clicks auf eine „Werbe-Botschaft“ ist. Wenn ein Werbebanner auf einer Seite angezeigt wird, soll das Interesse des Surfers geweckt werden, das Banner anzuklicken und zu dem Werbeangebot zu verzweigen. Im Recruiting ergibt sich die Conversion Rate aus dem Verhältnis, wie oft eine Stellenanzeige aufgerufen wird (page view) und wie viele Leser dieser Stellenanzeige einen Button „Hier online bewerben“ anklicken. |
Teil 2: Der Besuch der Alten Dame – was verbirgt sich hinter einer IP-Adresse?
(erscheint in Kürze hier)
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