Recruiting im Web: Ohne Wikipedia, Facebook und Twitter?

London, 7.2.2010. Von Gerhard Kenk (ghk)

Es waren schon sonderbare Zeiten, als am 7. Februar 2000 das Crosswater-Systems-Portal im Web startete: Eine Limited als Geschäftsform war schnell gegründet, die URL www.crosswater-systems.com wurde beantragt und ein Internet-Service-Provider sorgte für die Basis-Dienstleistung, um das Jobbörsen-Portal im Web zu betreiben. Die Vision war einfach und entsprach dem damaligen Zeitgeist des Internets: Mehr Transparenz im e-Recruiting. Doch damals war das World Wide Web noch etwas, was viele Berwerber nur noch vom Hörensagen kennen. Die Dot-Com-Euphorie und die Chance auf das schnelle Geld schwirrte in vielen sonst eigentlich seriösen Köpfen. Jimmy Wales brauchte noch ein Jahr um Wikipedia zu konzipieren, MySpace, XING, YouTube oder Facebook warteten darauf, gegründet und vermarktet zu werden. Von Twitter, everybody’s Darling im aktuellen Social Media Hype, war noch lange nichts zu sehen.

Und Matt Mullenwegs geniale Entwicklung WordPress, einem mittlerweile über 200 Millionen mal installierten Blog-Software-System, kam erstmals im Mai 2003 auf den Markt. Die „Kalaschnikow der HR-Blogger“ erfreut sich auch heutzutage grosser Beliebtheit: Jochen Mai (Karrierebibel.de), Thorsten zur Jacobsmühlen (blogaboutjob.de), Marcus Tandler (Joblog.de), Simone Janson von Berufebilder, Eva Zils (Online-Recruiting.Net), Alexander Fedossov und Jan Kirchner von der Wollmilchsau oder Lutz Altmann vom Personalmarketingblog könnten ohne diesen Werkzeugkasten lange nicht so wirkungsvoll und meinungsbildend agieren.

Die steigende Verbreitung des Internets sorgte für die technische Basis, um mit Jobbörsen die Personalbeschaffung zu revolutionieren. Stellenanzeigen konnten für wenig Geld schnell bei zahlreichen Jobbörsen platziert werden, Bewerber konnten ihre Lebensläufe hinterlegen und leistungsfähige Datenbanken erlaubten einen Profil-Abgleich zwischen Anforderungen und Qualifikation. Vorbei waren die Zeiten, als Bewerber die Wochenendausgaben überregionaler Zeitungen am Bahnhofskiosk kaufen mussten – mit wenigen Mausklicks waren nun Stellenangebote 24 Stunden, 7 Tage und weltweit verfügbar.

Doch dieser Erfolg hatte auch seinen Preis: das erfolgreiche Recruiting-Modell lockte immer mehr Jobbörsen-Betreiber an – und Bewerber hatten fortan die Qual der Wahl: Welche Jobbörse bietet für die gewünschte Zielgruppe die richtigen Stellenangebote?

Die von vielen Marktbeobachtern vorausgesagte Marktkonzentration fand nicht statt, es gab zwar einige Übernahmen – aber die Anzahl der in Deutschland aktiven Jobbörsen stieg unaufhörlich an, heute nach 10 Jahren gibt es mittlerweile über 1.500 Jobbörsen. Für Personaler und Bewerber stellt sich diese Situation als Herausforderung dar: Wo schaltet der Arbeitgeber die Stellenanzeigen – wo sucht der Kandidat nach günstigen Karrierechancen? Was am 7. Februar 2000 galt,  gilt auch heute:  nach 10 Jahren sind Lösungen für die notwendige Transparenz im Recruiting wichtiger denn je.

Content is King, Competence is his Crown

John Hagel III und Arthur G. Armstrong formulierten als Principal und Manager der Unternehmensberatung McKinsey in ihrem wegweisenden Buch „net gain“ schon im Jahre 1997, welche grundlegenden Änderungen das World Wide Web für das Geschäftsmodell von klassischen Unternehmen mit sich bringen wird.

The business model shifts from one in which the organization „pushes“ products or services on target customers toward one in which it acts as an agent for customers, representing and championing their interests as they seek improved access to information resources. In this way, virtual communities create “reverse markets”, where customers seek out vendors and deal with them on a much more level playing field in terms of information access.

Dieses Geschäftsmodell eines Information-Brokers funktioniert bevorzugt in intransparenten Märkten. Auf diesen Zusammenhang hatte Regina Konle-Seidl vom IAB hingewiesen – die theoretischen Grundlagen wurden vom US-Nationalökonom George Akerlof (Universität Berkeley) untersucht – und bekam dafür die Krone des Nobelpreises aufgesetzt.

Zwischen Theorie und Praxis: Der Markt für Zitronen

Die internationale arbeitsmarktpolitische Erfahrung hat gezeigt, dass es aufgrund von Informations- und Transparenzdefiziten über die Marktteilnehmer „Bewerber“ oder „Arbeitgeber“ zu Einschätzungen kommt, die den Arbeitsmarkt in einen „Markt für Zitronen“ (Akerlof) verwandeln kann. Zu diesem Aspekt schreibt Regina Konle-Seidl (IAB Nürnberg, Langfristige Vorausschau und internationale Analysen) im IAB-Werkstattbericht:

Hintergrund hierfür ist, dass asymmetrische Informationen zugunsten des Anbieters (Agentur) und zulasten des Nachfragers (Kunde) vorherrschen. Besitzt eine Marktseite einen Informationsvorsprung und damit einen strategischen Vorteil, können sich Märkte herausbilden, in denen sich schlechte Leistungen lohnen. Es kann zu Marktversagen kommen. Akerlof nennt für die Herausbildung eines solchen „Marktes für Zitronen“ zwei Bedingungen: Erstens muss es sich um Erfahrungsgüter handeln, deren Qualität erst nach dem Kauf beurteilt werden kann. Die zweite Voraussetzung ist, dass der Käufer nicht in der Lage ist, den Anbieter für seine schlechte Qualität individuell durch „Abwanderung“ zu bestrafen.

Auch für Personaldienstleistungen wie die Arbeitsvermittlung gelten die Akerlof-Bedingungen. Für die Marktteilnehmer geht es darum, Kontraktpartner zu finden, deren Information und Versprechen sie vertrauen können. Bei der Suche können Arbeitsvermittler eine Filterfunktion für Arbeitgeber und Arbeitssuchende übernehmen. Sie können ihrerseits versprechen, Marktteilnehmer zusammenzuführen, bei denen die wechselseitigen Erwartungen an Arbeitsleistungen bzw. Arbeitsbedingungen und Karrieremöglichkeiten möglichst weitgehend übereinstimmen. Die Einhaltung dieses Versprechens, also letztlich die Qualität der Arbeitsvermittlung, lässt sich aber deshalb erst im Laufe des Beschäftigungsverhältnisses beurteilen. Wegen des Erfahrungsgutcharakters der Vermittlungsdienstleistung hängt ihre Qualität also davon ab, ob das Vertrauen der Marktteilnehmer in den Vermittler gerechtfertigt ist.“

Regina Konle-Seidls Hinweis auf den „Markt der Zitronen“ beleuchtet die Sensitivität des Personalvermittlungsmarkts. Bei transparenten Märkten, z.B. Wertpapierbörsen oder dem globalen Devisenhandel, deren Produkte hochgradig standardisiert sind und deren Marktteilnehmer sich kennen (z.B. Devisenhändler), verfügen die Teilnehmer in der Regel über den gleichen Informationsstand (jedoch entgegengesetzte Zukunftserwartungen). Im Arbeitsmarkt hingegen herrscht bei der Personalbeschaffung ein Informationsnotstand, der erst sukzessive im Laufe der Probezeit bereinigt wird. Dann entscheidet sich, ob Bewerber die Erwartungen erfüllt haben oder auch nicht. Allerdings haben die Marktteilnehmer (Bewerber und Arbeitgeber) gleiche Zukunftserwartungen.

Das Akerlof-Zitronen-Modell

Falls Marktteilnehmer die Qualität nicht sinnvoll beurteilen können, ist Vertrauen der einzige Faktor, um die Kosten der Informationsbeschaffung über den anderen Martteilnehmer und dessen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen wirtschaftlich zu vertreten. Ohne gesicherte Qualitätsbeurteilung werden sie nicht akzeptieren, überdurchschnittliche Preise zu zahlen. Anbieter mit qualitativ hochwertigen Produkten oder Dienstleistungen sind demzufolge nicht bereit, niedrigere Preise zu akzeptieren.

Akerlof zieht daraus die Schlussfolgerung, dass bei „asymmetrischen Informationen“ eines Marktes das Transaktionsvolumen und die Qualität der ausgetauschten Produkte und Dienstleistungen abnimmt. In der Folge stehen Informationsanbieter, die diese Wissenslücke schliessen könnten, vor der Herausforderung, die unterschiedlichen Qualitäten der Marktteilnehmer zu signalisieren. Akerlof’s Marktmodell gilt für Produkte und Dienstleistungen unabhängig von dem damit verbundenen Risiko.

Zwei Alternativen sind nach Akerlof’s Theorie verfügbar: Märkte entwickeln sich für Produkte oder Dienstleistungen, deren Qualität bekannt ist oder Märkte entwickeln Mechanismen, das Vertrauen beinhaltet. Diese Vertrauensbildung wird heute als „Branding“ bezeichnet. (Aus: Esoterik statt Hartz: Wie Arbeitsamt und private Jobbörsen mit Feng-Shui den Konkurrenzkampf bestreiten. http://www.crosswater-systems.com/ej5003_m_feng_shui.htm)

A, B und C

Auf ähnlichen Konzepten ist auch das Crosswater-Geschäftsmodell aufgebaut: A (=Advertising Revenue), B (=Besucherfrequentierung) und C (= Content & Competence) – die Umsetzung erfolgte jedoch in umgekehrter Reihenfolge. Heute, 10 Jahre nach dem jungfräulichen Webauftritt am 7.2.2000, bietet das Crosswater-Portal in einer frei zugänglichen Datenbank Informationen von über 1500 Jobbörsen in Deutschland an. Quantitative Merkmale wie Anzahl Stellenanzeige, Besucherpopularität, Umsatzpotential sowie die Zuordnung zu Zielgruppen bieten einen ersten Anhaltspunkt für die Jobsuche im Web oder auch für die Medienplanung bzw. die Schaltung von Stellenanzeigen.

Im Laufe der Jahre wurden sukzessive weitere Informationen zusammengestellt, die für mehr Transparenz im Recruiting dienen:

• Gehaltsvergleiche – eine Datenbank mit über 14.000 Quellen zu Gehaltsvergleichen
• Bewerber-Feedback – eine Online-Umfrage über Erfahrungen von Kandidaten im Recruiting-Prozess
• Jobbörsen-Nutzer-Umfrage: ein Gemeinschaftsprojekt mit PROFILO Rating Agentur zur Bewertung von Jobbörsen aus Sicht der Nutzer bzw. Kandidaten (
• Jobwatch – eine neuartige Jobsuchmaschine für tagesaktuelle Stellenangebote in den Wunschbranchen und Regionen der Bewerber.

Etwas theoretischer und ausführlicher beschreibt Holger Schmidt in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 15. Dezember 2009 das klassische Internet-Geschäftsmodell: „Die Theorie zweiseitiger Märkte – oder Warum das Gratismodell nicht beendet ist“:

Medienmärkte sind sogenannte zweiseitige Märkte, die in der ökonomischen Theorie erst seit wenigen Jahren analysiert werden. Die Eigenschaften dieser Märkte zeigen, dass die Kostenlos-Kultur eine sinnvolle Strategie ist und sich auch nicht mit einem einfachen Preiskartell abschaffen lässt. Auf zweiseitigen Märkten sind zwei Netzwerke oder Gruppen vorhanden, deren Nutzen gegenseitig von der Größe des jeweils anderen Netzwerks beeinflusst wird. Das bedeutet auf Medienmärkten: Werbekunden profitieren von einer großen Zahl an Lesern; gleichzeitig wird der Nutzen der Leser vom Ausmaß der Werbung beeinflusst. Typisch für zweiseitige Märkte ist die Preisgestaltung. Ein besonders geringer Preis für Inhalte führt zu einer entsprechend hohen Lesernachfrage und damit – aufgrund des positiven Netzwerkeffekts – zu einer hohen Nachfrage auf dem Werbemarkt.

Bei vielen Medien, die von solch hohen positiven Netzwerkeffekten geprägt sind, lassen sich deshalb Preise unterhalb der Grenzkosten oder gleich null beobachten, zumal wenn die Preiselastizität der Nachfrage hoch ist, da die Konkurrenz groß ist und die Wechselkosten niedrig sind, wie der Ökonom Ralf Dewenter in der Zeitschrift „Wirtschaftsdienst“ schreibt. Ein Preis von null sei also nicht unbedingt Ausdruck einer mangelnden Zahlungsbereitschaft oder eines wettbewerbswidrigen Verhaltens, sondern Ausdruck der Optimierung beider Märkte.

Aufgrund der Eigenschaft der Medienprodukte, dass sie – einmal erstellt – ohne weitere Kosten unendlich häufig konsumiert werden können, sei es rational, die Inhalte so weit wie möglich zu verbreiten. Die Kosten werden nicht beeinflusst, aber die Werbeeinnahmen können von der gestiegenen Aufmerksamkeit profitieren, argumentiert Dewenter. Sein Fazit: Die Existenz kostenloser Inhalte lässt sich einfach mit den ökonomischen Eigenschaften des Medienmarktes erklären: Mehrseitigkeit, Kostenstruktur, hohe Preiselastizität der Nachfrage und hohe Wettbewerbsintensität. „Von einem möglichen Ende der sogenannten Gratiskultur kann also aus mehreren Gründen nicht die Rede sein“, schreibt Dewenter.

Der steinige Weg zu mehr Transparenz im Recruiting

Noch brechen nicht alle Jobbörsen-Betreiber in Begeisterung aus, wenn sie ihre Betriebs- und Leistungsdaten öffentlich vergleichbar machen sollen. Einige verheimlichen durch die Einschaltung von Suchblockaden die genaue Ermittlung der Anzahl publizierter Stellenanzeigen, viele Jobbörsen-Betreiber praktizieren vornehme Zurückhaltung, wenn es um die Offenlegung der Webtraffic-Zahlen, also der Besucherzahlen geht. So nehmen weniger als eine Handvoll Jobbörsen-Betreiber freiwillig am öffentlich zugänglichen IVW-Meßverfahren (IVW= Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) teil, die Mehrzahl hüllt sich entweder in Schweigen oder publiziert Besucherzahlen nur dann, wenn diese besonders gut sind.

Gelegentlich fiel die Mission nach mehr Transparenz im Recruiting bei einzelnen Jobbörsen nicht immer auf Gegenliebe. „Erbsenzähler wie Sie kann ich überhaupt nicht leiden“, waren die Begrüssungsworte eines Jobbörsen-Geschäftsführers am Telefon, als Erkundigungen über die genaue Anzahl der publizierten Stellenanzeigen eingeholt werden sollten.  Eine andere große Jobbörse zitierte dann auch mal zum Rapport: „Weshalb schreiben Sie immer so negativ über uns?“ Es waren keine negativen Schlagzeilen, sondern nur die Analysen von Zusammenhängen, die auf bereits veröffentlichten Unternehmenszahlen basierten. „Das ist eben der Preis der Transparenz“, fasste ein ebenfalls anwesendes Mitglied der Geschäftsleitung vermittelnd zusammen. Und ganz intensiv wurde die Beeinflussung, als die Crosswater-Redaktion vom Presseverteiler einer Jobbörse getilgt wurde. „Wir bitten Sie, keine Pressemitteilungen über unsere Jobbörse zu veröffentlichen und auch von Berichten über unser Karriere-Portal abzusehen“. Die Berichterstattung wurde natürlich nicht gestoppt.  Doch mittlerweile haben sich solche Einzelfälle von Animositäten über unabhängige Analysen und Berichterstattung gelegt.

Und falls es nicht zeitaufwendig genug wäre, die Leistungsdaten der über 1.500 Jobbörsen in Deutschland zu erheben und strukturiert darzustellen, kommen noch zusätzliche Herausforderungen auf Personaler und Stellensuchende hinzu.

Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Web-Technologie sind auch weitere, zusätzliche Publikations-Mechanismen und Such-Verfahren hinzugekommen. Vorbei sind die Zeiten, wo man vielleicht ganz banal die URL einer Jobbörse eingegeben hat und die verfügbaren Stellenanzeigen durchforstet hat – dieses Konzept gehört mittlerweile zum kleinen 1×1 des Recruiting. Heute gibt es eine Vielzahl von Publikationskanälen, Personaler und Stellensuchende sind gefordert, sich mit den Verfahrensunterschieden auseinander zu setzen.

Heute feiert das Crosswater-Portal ein stilles und eher seltenes Betriebsjubiläum:  10 Jahre Webpräsenz. Im vergangenen Jahr 2009 besuchten über 303.000 Leser aus 1.027 verschiedenen Städten Deutschlands das Crosswater-Portal. Sie kamen aus München, Berlin, Frankfurt, Düsseldorf und Köln, aber auch aus Bodenwohr, Querfurt oder Oschatz.

Anlässlich des 10jährigen Jubiläums des Crosswater-Portals ein herzliches Dankeschön an Werbekunden und Besucher.

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