5 Fakten über Personalmarketing in Deutschland

Ein Beitrag von Doreen Messing

Personalmarketing erlebt eine Art Renaissance in Deutschland. Kurz zu Beginn der 2000er Jahre galt Personalwerbung als das Allheilmittel, um qualifizierte Fachkräfte zu sichern, bevor die Arbeitsmarktreformen und sehr liberale Gesetzgebungen viele Marketing-Maßnahmen obsolet machten. Nun erleben Personalverantwortliche eine Art Wiedergeburt des Personalmarketings. Der Grund? Fachkräftemangel in fast allen Branchen.

Wir sichten die 5 streitbarsten Fakten im Personalmarketing und klären über Mythen auf.

1. Personalmarketing ist tot – Active Sourcing gehört die Zukunft

Mythos: Bereits seit dem Start der sozialen Netzwerke wie Facebook in Deutschland hört man den Begriff immer öfter: Active Sourcing. Dabei geht es um die pro-aktive Kandidatenauswahl. Zum Beispiel in einem eigens generierten Bewerberpool. Der Vorteil ist klar: Scheinbar preisintensives Personalmarketing kann durch Active Sourcing ersetzt werden. Personalmarketing dadurch fast vollständig kommutiert.

Wir meinen: Nein, Personalmarketing ist nicht tot und Active Sourcing ist keine bloße Weiterentwicklung. Vielmehr sollte man es als Ergänzung sehen, da in vielen Branchen (z.B. Handwerk, Handel, Gewerbe) der Aufbau einer Bewerberdatenbank mit einer gewissen Langlebigkeit fast unmöglich ist.

 

2. Personalmarketing wird immer teurer

Mythos: Personalentscheider klagen über steigende Kosten im Personalmarketing. Der Grund für die Kostenexplosion seien immer mehr „zwingend notwendige Kanäle“, welche sich in am Ende summieren. Ganz besonders der Zuwachs an unterschiedlichen Werbeformen macht vielen Personalentscheidern zu schaffen. Welches Medium eignet sich noch für welche Kampagne?

Wir meinen: Diversität ist auch in Zeiten von Social Recruiting zwingend notwendig. Fakt ist, dass die Media-Spendings im Recruiting in den letzten drei Jahren deutlich gestiegen sind. Fakt ist aber auch, dass es besonders am deutschen Markt viele Budgetverschiebungen von Print zu Online gegeben hat. Was jedoch nicht passiert ist, ist eine detaillierte Analyse dieser Verschiebung. Die Budgets wurden nicht etwa in internes Employer-Branding gesteckt, sondern versickerten meist schlecht eruierten Kanälen. Ein Kostenanstieg durch ausbleibenden Erfolg war und ist unvermeidlich.

 

3. Employer Branding wird überschätzt

Mythos: Employer Branding dient der Entwicklung einer guten Arbeitgebermarke. Wie immer bei starken Trends entwickeln sich auch Gegenbewegungen. Besonders im Employer-Branding sind die Lager gespalten. Die eine Partei hält es für unabdingbar, die andere Partei sieht es also Verschwendung von Ressourcen und Budget.

Wir meinen: Employer Branding gehört für größere Unternehmen mit Sicherheit zur Farbpalette im Personalmarketing. Bei DAX-Konzernen sieht man schon heute eigenständige Abteilungen für Employer-Branding entstehen. Dennoch sollte man diesem Pfad nicht blind folgen. Besonders KMUs müssen sich die Frage nach Relevanz gefallen lassen: Ein umfangreiches und teures Employer-Branding macht für 5-10 Stellenausschreibungen in einem ohnehin bewerberreichen Markt kaum Sinn.

 

4. Ausbildungsmarketing kann man machen, muss man aber nicht

Mythos: Azubi-Recruiting ist ein komplexes Thema. Bereits im Berufsbildungsbericht 2015 des Bundesministerium für Bildung und Forschung, welcher auf die Jahre 2014 und 2013 zurückblickt, wurde der Trend aus den vorangegangenen Berichten bestätigt: Es werden immer mehr unbesetzte Ausbildungsstellen in deutschen Unternehmen gezählt. Bereits 2014 waren es über 37.000 unbesetzte Lehrstellen im gesamten Bundesgebiet. Dennoch gehört Ausbildungsmarketing zu den eher unpopulären Maßnahmen innerhalb der Personalwerbung. Als Grund wird immer wieder die Tatsache angegeben, dass junge Menschen sich doch dankbar zeigen sollten, wenn ein Unternehmen eine Ausbildungsstelle anbietet. Diese auch mit Kampagnen annoncieren? Undenkbar!

 

Wir meinen: Ausbildungsmarketing gehört mit Sicherheit zu den komplizierteren Disziplinen im Personalmarketing. Dennoch sollten sich Personalentscheider von der Vorstellung der Dankbarkeit oder des Überangebots verabschieden. Besonders Generation Z verfügt über eine breite Auswahl an Ausbildungsangeboten und kann frei wählen. Die Fachkräftesicherung über den eigenen Nachwuchs sollte einen hohen Stellenwert in jedem Strategiepapier einnehmen.

 

5. Social Recruiting ist nur ein Trend

Mythos: Klar ist, dass der großbeschworene Hype im Social Recruiting ausgeblieben ist und bereits in den letzten ein bis zwei Jahren die pure Ernüchterung folgte. Viele Personaler scheinen sich dieser Tage entweder ganz oder teilweise vom Social Recruiting abzuwenden. Besonders Facebook wird in Sachen Seriosität und Content-Marketing sehr in Frage gestellt. Auch rückläufige Userzahlen besonders unter jüngeren Nutzern scheinen diesen Trend zu belegen.

 

Wir meinen: Aktuelle Studien (z.B. embrander aus 2014) legen den Schluss nahe, dass Social Media Recruiting nicht nur ein Trend ist. Vielmehr zeigt sich, dass knapp 45% der Befragten sich über die sozialen Netzwerke über einen Arbeitgeber informieren. Nach Jobbörsen und Unternehmenswebseiten Platz 3. Deutlich größer ist jedoch das Problem in der Erwartungshaltung. Mit dem Beginn von Social-Recruiting schienen viele Personaler der Meinung, dass scheinbar altgediente Formate überflüssig wären. Dem ist nicht so. Auch hier gilt: der richtige Breite und Assortiment machen den entscheidenden Unterschied.

 

Doreen Messing