Ranglisten-Dominator: Wer kann Stepstone stoppen?

Von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide. 

Polygame Jobsucher bremsen Marktführer aus

Herbstzeit ist Erntezeit. Im Recruiting ist es wieder soweit, dass die Marketeers und Produktstrategen der Jobportale die Ernte ihrer Budgets, die für Produkt-Relaunches, Verbesserung der Search- und Matching-Technologie oder die Intensivierung der Kundenbeziehungen investiert wurden, einfahren möchten. Viele Karriereportale investieren, eine Jobbörse sahnt bei den wichtigsten Rankings kräftig ab – Stepstone. Zwar gewinnen die Düsseldorfer Karriere-Experten nicht alle ersten Preise, doch sie sind in den Ranglisten immer auf den vorderen Plätzen vertreten.

• Auf der Profilo-Rangliste, dem Ranking der besten Jobbörsen aus Arbeitgebersicht, gewinnt Jobware den ersten Platz, Stepstone landet unter den Generalisten mit einer Gesamtbewertungzahl von 5,39 (von maximal 7,0 Punkten) auf dem fünften Rang.
• Die Zufriedenheitswerte bei der Jobbörsen-Benutzerumfrage von Crosspro-Research.com führt Stepstone im Top-Cluster mit einer gewichteten Gesamtnote von 4,88 an, knapp vor Stellenanzeigen.de mit 4,86 (von maximal 7 Punkten)
• Im Reichweitenwettbewerb, basierend auf dem weltweit öffentlich verfügbaren Alexa-Ranking führt die staatliche Jobbörse der Arbeitsagentur mit einem Ranglistenplatz von 2.072 die Liste der am häufigsten genutzten Jobbörsen an, Stepstone.de platziert sich unmittelbar dahinter mit einem Alexa-Rang von 2.956. Monster.de kommt auf Platz 6.049, Stellenanzeigen.de (17.962) und Jobscout24.de (25.520) folgen mit markantem Abstand.
• So ist es nur folgerichtig, dass Stepstone.de auch im zusammengefassten Ranking „Deutschlands beste Jobbörsen“ den ersten Platz unter den Generalisten-Jobportalen des Landes gewinnt.
• Die Medienagentur Westpress hat ihre spezifische Sicht der Dinge auf einen wichtigen Leistungsfaktor gerichtet und untersucht im „Medialeistungstest“ den Ertrag von Stellenanzeigen, nämlich die Rückläufe von Bewerbungen. Dabei differenziert Westpress sowohl die quantitative Sicht als auch die Qualität der Bewerber, die von den publizierten Stellenanzeigen in den verschiedenen Medienportalen – inklusive Printanzeigen – generiert werden. Und der Sieger heißt – ja, richtig geraten – Stepstone.

Angesichts dieser Ranglisten-Dominanz könnte zurecht die Frage auftauchen: „Wer kann Stepstone stoppen?“ Die Position auf dem „Platz in der Sonne“ im harten Wettbewerb der Jobportale ist Stepstone jedoch nicht in den Schoß gefallen. Jahrelang lieferten sich der etablierte Platzhirsch Jobpilot – und Monster nach dessen Übernahme – einen Kampf um die Spitzenplätze.

In den Anfangsjahren der Dot.com-Krise um die Jahrtausendwende standen beide Wettbewerber vor der Geröllhalde ihrer eigenen Expansionspolitik. Der Wettbewerb in den darauffolgenden Jahren waren durch die Auseinandersetzung mit dem staatlich subventionierten Virtuellem Arbeitsmarkt (VAM) der Bundesagentur für Arbeit gekennzeichnet und durch ein Kopf-an-Kopf-Rennen der Kontrahenten Monster und Stepstone geprägt.

Während Monster Deutschland als US-amerikanisch geprägte Jobbörse um die Anerkennung relativ konservativer Personaler kämpfte, setzte das Rund-erneuerte Stepstone-Management unter der Führung von Colin Tenwick auf drei Wettbewerbsfaktoren: Services, Marktdurchdringung durch konsequentes Online-Marketing und nachhaltig solides Kostenmanagement. Mit dieser Strategie landeten die Düsseldorfer zwar keinen schnellen Paukenschlag, schlossen aber in regelmäßigen Schritten zu Monster auf und überflügelten diese in den letzten Jahren in nahezu allen Bereichen: Service-Performance, Anzahl Stellenanzeigen, Reichweite, Zufriedenheitsranking sowie im Bewerbungs-Rücklauf.

Der SISTRIX Sichtbarkeitsindex

Wie sich das Blatt beispielsweise im kritischen Search-Engine-Optimierungsbereich wendete, lässt sich sehr gut am Sistrix Visibility Index ablesen.

 

Die Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen ist in den letzten Jahren kontinuierlich anspruchsvoller geworden, zum einen haben Suchmaschinen wie Google ihre Algorithmen verbessert, zum anderen ist der Wettbewerb stark angestiegen. Anzahl und Komplexität der benötigen Informationen und Daten, die benötigt werden um diesen gestiegenen Anforderungen gewachsen zu sein, erfordern den Einsatz professioneller Hilfsmittel.

Die SISTRIX Toolbox sammelt Informationen zu allen relevanten Domains und Suchbegriffen und bereitet sie unterstützend auf. Das SEO-Modul gibt Ihnen mehrere Tools an die Hand, um die wichtigsten SEO Kennzahlen für Ihre Webseite zu analysieren.

Einer der wichtigsten Begriffe, der Ihnen bei diesem Modul begegnen wird, ist der SISTRIX SichtbarkeitsIndex. Dieser Wert steht für die Sichtbarkeit einer Domain in den SISTRIX-Tools.

Derzeit werden die ersten einhundert Treffer von rund einer viertel Million deutschsprachiger Keywords überwacht (weitere Keywords können Sie im Monitoring-Modul eingeben, mehr dazu im Handbuch des Monitoring-Moduls), was jede Woche 25 Millionen Datenpunkte ergibt. Den Index berechnen wir aus der Platzierung einer Domain bei den überwachten Keywords, der zu erwartenden Klickrate aufgrund der Positionierung, sowie aus dem Wert des Keywords (welcher sich aus dem erwarteten Traffic für die jeweilige Suchanfrage ergibt).

Der SichtbarkeitsIndex bietet Ihnen die Möglichkeit, den Erfolg einer Domain oder Subdomain in den SERPs zu beurteilen, sowie die Entwicklung im Laufe des Beobachtungszeitraums zu überblicken. (Quelle: Sistrix.de)

Schaubild 1: Die Entwicklung des Sistrix Sichtbarkeitsindex für Monster.de und Stepstone.de im Zeitverlauf (Stand 23.9.2013, Quelle: Sistrix.de)

Die Wettbewerber unter den allgemeinen Jobbörsen haben alle Hände voll zu tun, um Arbeitgeber und Stellensuchende davon zu überzeugen, dass ihr Portal gute Ergebnisse liefert.  Längst sind die Jobportale schon in einem Gattungswettbewerb angelangt. Die Generalisten unter den Jobportalen liegen nicht nur im Clinch mit ihren unmittelbaren Wettbewerbern, zusehends werfen auch Jobportale mit anders gelagerten Geschäftsmodellen, so z.B. Spezialjobbörsen oder Jobsuchmaschinen, ihren Hut in die Arena im Kampf um die beste Aufmerksamkeit bei Personaler und Kandidaten.

Stepstone als Ranglisten-Dominator, Kimeta als Hidden Champion

Ein besonders schweres Los haben Jobsuchmaschinen zu tragen. Ihr Geschäftsmodell basiert auf kleinteiligen Umsatz-Erlösen nach dem Pay-per-Click oder Pay-per-Position Konzept und sie müssen sich auf hohe Clickraten verlassen, um entsprechende Ertragsgrößenordnungen zu erwirtschaften. Konsequenterweise setzen Jobsuchmaschinen auf Search-Engine Marketing und Optimierung, einige davon mit besonders gutem Erfolg. So kann Kimeta anhand des Sistrix-Sichtbarkeitsindex nachweisen, dass sie ihre Hausaufgaben gemacht haben und im Index-Verlauf etablierte Karriereportale wie Monster Deutschland oder Stepstone schon längst überflügelt haben. Doch gute Platzierungen auf den Ergebnislisten der Suchmaschinen sowie hohe Clickraten sind eine Sache, der Bekanntheitsgrad von Jobsuchmaschinen als effektiver Recruiting-Kanal in der Wahrnehmung der Personale ist die andere Seite der Medaille. So steht beispielsweise Marktführer Kimeta vor der Herausforderung, den Sprung vom „Hidden Champion“ in das Scheinwerferlicht des Recruiting zu vollziehen.

Schaubild 2: Die Entwicklung des Sistrix Sichtbarkeitsindex für Kimeta.de, Monster.de und Stepstone.de im Zeitverlauf (Stand 23.9.2013, Quelle: Sistrix.de)

Entsprechen die Jobportale dem Polypol Sweezy-Marktmodell?

Moderne Nationalökonomen hätten ihre Freude daran, ihre Markttheorien auf die Struktur des Jobportalmarkts anzuwenden. Schnell würden sie die Jobportale als Bestandteil eines Polypol-Markts zuordnen, denn am Markt der Jobportale tummeln sich mittlerweile mehr als 1.600 Betreiber, die ihren Service für vielfältige Arbeitgeber und Arbeitnehmer anbieten.

Hier findet die ursprünglicher griechische Wortschöpfung („Poly pol = viel Verkaufen“)  ihren eigentlichen Sinn. Schlussendlich fügt sich noch das Sweezy-Marktmodell in das bunte Bild ein. Nach dem Harvard-Ökonom Paul Marlor Sweezy („The Theory of Capitalist Development“)  ist das Sweezy-Marktmodell benannt. Hierbei handelt es sich um einen Markt, auf dem der Preis als Wettbewerbsoption der Teilnehmer entfällt und somit nur Größen wie Werbung und Serviceleistungen entscheiden.

Wie die staatlich subventionierte Jobbörse der Arbeitsagentur die Stellenanzeigen der Arbeitgeber kostenlos veröffentlicht (sie haben ja den gesetzlichen Auftrag, Arbeitslose in ein Beschäftigungsverhältnis zu bringen), setzen auch Dutzende von Jobbörsen und Jobsuchmaschinen eine ähnliche Strategie der Kostenlos-Mentalität um. Angesichts der Gesamtkosten der Personalbeschaffung (cost to hire, time to hire) sind die Insertionskosten für Stellenanzeigen – zumindest im Online-Bereich – nahezu vernachlässigbare Größen. Entscheidend sind die Serviceleistungen beispielsweise bei der Gestaltung von Stellenanzeigen und dann natürlich der sich aufgrund von hoher Reichweite in der angestrebten Recruiting-Zielgruppe ergebende quantitative und qualitative Rücklauf von Bewerbungen.

Die Recruiting-Kanäle sind längst nicht mehr klassisch getrennt in Print und Online, sondern sie differenzieren sich zusehends – neue Entwicklungen nicht ausgeschlossen: Social Media Recruiting, Mobile Recruiting, Direct Sourcing, Business Networks oder RSS-Feeds sind die Kürzel, hinter der sich die dynamische Entwicklung des Markts verbergen.

Die zurzeit wichtigsten Recruitierungsinstrumente

Recruiter müssen sich zusehends mit den Komplexitäten der wichtigsten Recruitierungsinstrumente befassen und lernen, deren Einsatzmöglichkeiten, Einschränkungen und Resultate korrekt einzuschätzen. Mittlerweile gibt es für diese Aufgabe ein relativ breites Spektrum von empirisch-basierten Fakten und Zahlenmaterial.

Frage: Welche Recruitierungsinstrumente und -Maßnahmen nutzen Arbeitgeber zur Zeit (Mehrfachnennungen)?

Jobportale sind mit 33% Anteil an allen Einstellungen die wichtigste Quelle für neue Mitarbeiter (ICR Recruiting Report 2013)

Ob es nun um die Theorie der Marktmodelle, der richtige Mix von Recruitingskanälen, hervorragende Ranglistenplätze oder die Durchdringung der Suchmaschinenwelt mit ausgefeilten Online-Marketingkonzepten  geht – am Ende kommt es immer noch auf die Candidate Experience an. Wie ticken Jobsuchende? Wie sind sie mit den diversen Jobportalen zufrieden und beehren sie diese mit Wiederholungsbesuchen oder Empfehlungen?

Gretchenfrage an polygame Kandidaten: Sag, wie hast du’s mit der Jobbörsen-Treue?

Die Herausforderungen der Kandidatenbindung ist für die Jobportale eine zentrale strategische Aufgabe. Zwar können Jobportale mit ausgefeilten Traffic-Analysen ihr Nutzerverhalten messen, aber all diese Zahlen geben eben keine Hinweise, ob Kandidaten auch auf anderen Jobportalen nach ihrem Karriereglück suchen.

Hier liefern die Ergebnisse der Nutzer-Umfrage von CrossPro-Research.com wertvolle Hinweise. Jobsuchende werden beispielsweise gefragt, wie viele unterschiedliche Jobportale sie bei der Jobsuche gleichzeitig nutzen. Und diese empirisch-basierten Fakten sollten eigentlich den Marketingstrategen der Jobportalbetreiber in den Ohren klingeln: Zum Auswertungsstichtag 15.8.2013 haben 93% aller stellensuchenden Umfrageteilnehmer bis zu 6 Jobportale genutzt, im Oktober 2009 waren es noch 91.7%.

 

„Nun sag, wie hast du’s mit der Jobbörsen-Treue? Du bist ein herzlich guter Kandidat, allein ich glaub, du hältst nicht viel davon.“
(Frankfurter Dichterweisheit)

 

Trotz Ranglisten-Dominanz hat es keines der Karriereportale geschafft, ein Alleinstellungsmerkmal im Recruiting zu erreichen. Zwar sind die Bekanntheitsgrade der Top-Jobportale eigentlich gar nicht so schlecht – aber das allein hindert die Jobsuchenden nicht daran auf „Nummer sicher“ zu gehen und andere Jobportale nach geeigneten Karrierechancen zu durchforsten.

Schaubild 3: Mehrfachnutzung von Jobportalen (Quelle: CrossPro-Research.com, basierend auf 15.463 Antworten)

Wanderungsanalyse

Von besonderem Interesse bei der Analyse ist die Mehrfachnutzung einzelner Jobbörsen im Verbund, quasi die Wanderungsanalyse oder das Wechselwählerverhalten der Kandidaten.

Die Kandidaten, die Monster als primäres Karriereportal nutzen haben auch Auskunft gegeben, welche anderen Jobportale sie gleichzeitig bei der Stellensuche nutzen und welche Überlappungen dabei auftreten.

• 38% der Monster-Nutzer suchen auch auf Stepstone
• 12% der Monster-Nutzer suchen auch auf Jobscout24
• Stellenanzeigen.de und die Jobbörse der Arbeitsagentur werden von jeweils 11% der Monster zusätzlich genutzt
• Jeweils 7% der Kandidaten geben an, parallel auch Jobware und Meinestadt.de zu nutzen.

Frage: Welche weiteren Jobbörsen/ Jobsuchmaschinen haben Sie in den letzten 3 Monaten besucht?

Schaubild 4: Nutzungsmix Monster

Stepstone-Nutzer zeigen einen ähnlichen Mix auf, jedoch fällt eine hohe duale Mehrfachnutzung von Stepstone und Monster auf. Dieser Anteil beläuft sich auf 50%.

Schaubild 5: Nutzungsmix Stepstone

Bei Stellensuchenden die Jobware als primäres Karriereportal nutzen zeigt sich, dass sie sich nicht ausschließlich auf das Angebot der bei Jobware publizierten Stellenanzeigen verlassen. Zur Abrundung ihrer Jobsuche nutzen sie Stepstone (37%) und Monster (35%).

Schaubild 6: Nutzungsmix Jobware

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?

Für Jobportal-Betreiber erweitern sich die strategischen Hausaufgaben. Längst geht es nicht mehr nur um Reichweite, Serviceleistungen und die Publikation von Stellenanzeigen, es müssen auch Konzepte für die Kandidatenbindung ausgearbeitet und umgesetzt werden. Ob das „Publikationsmodell Pusteblume“, wonach alle Stellenanzeigen auf allen Publikationskanäle veröffentlicht werden, verfeinert werden muss, wird sich zeigen. Nach dem Motto „Alles und Überall“ können die Generalisten unter den Karriereportale kein Alleinstellungsmerkmal erarbeiten. Es gilt, einen gewissen Grad an Exklusivität – und sei es nur für eine kurze, begrenzte Zeit – zu bieten.

Weiterführende Links

Ist die Zukunft der klassischen Online-Jobbörsen bedroht? von Wolfgang Brickwedde
https://www.jobnet.de/news/zukunft-der-klassischen-online-jobboersen

Personalchefs küren die besten Jobportale 2013

Medialeistungstest 2014: Stepstone.de räumt ab

Deutschlands beste Jobportale

CrossPro-Research.com

ICR Institute for Competitive Recruiting

Stepstone.de

Monster.de

Jobware.de

Meinestadt.de

Kimeta.de

Jobscout24.de

Sistrix.de