Ist Google die bessere Jobbörse?

Von Gerhard Kenk, Crosswater Job Guide

Die Organisatoren von HR-Konferenzen und den dazugehörenden Podiums-Diskussions-Panels erliegen gerne immer wieder der Gefahr, mit provokativen Fragestellungen um Aufmerksamkeit und Interesse zu buhlen. Beliebt sind Fragestellungen wie „Der Tod der Stellenanzeigen?“, „Der Tod der Jobbörsen?“, oder gelegentlich die Auseinandersetzung um Google als Jobbörse oder als erste Anlaufstelle für die Suche nach Karrierechancen. Viel wird geredet und diskutiert – am Ende des Tages erfreuen sich Stellenanzeigen – trotz aller schlechten Beispiele – nach wie vor einer hohen Beliebtheit, Jobbörsen bleiben eine der wichtigstgen Quelle bei Stellenbesetzungen.

 

Die Nutzung von Suchmaschinen in der Rekrutierung.

Eigentlich hatte ich immer gedacht, dass Bewerber aus lauter Bequemlichkeit und vor allem in Unkenntnis des Jobbörsen-Markts die Suchmaschine Google aufrufen, um damit den ersten, aber mühseligen Schritt auf dem Weg zum richtigen Job zu machen. Gelegentlich haben auch einige Google Manager in Deutschland diese Jubel-Arie verstärkt und stolz auf die Anzahl der Suchen mit dem Suchbegriff „Job“ hingewiesen. Die Zahl ging in die Millionen. Doch nun hat Tim Weitzel (Uni Bamberg) in seiner Evergreen-Umfrage der Recruiting Trends (ja die gibt’s seit 20029) diese Nutzung näher untersucht und dedizierte Fragen gestellt.

Recruting Trends 2016 ist eine empirischen Studie der Top 1.000 Unternehmen aus Deutschland sowie der Top 300 Unternehmen aus den Branchen Automotive, Handel und IT. An der Umfrage haben sich über 4.800 Stellensuchenden und Karriereinteressierten im Internet teilgenommen. Unter der Leitung von Prof. Dr. Tim Weitzel (Universität Bamberg) und dem Centre of Human Resources Information Systems wurde die Studie in Auftrag gegeben von Marc Irmisch, Monster Worldwide Deutschland GmbH.

In einem speziellen Kapitel setzen sich die Studienverfasser um Prof. Dr. Tim Weitzel mit Google auseinander, ob Google die erste (beste) Anlaufstelle für die Jobsuche sei. So schreiben sie in der Studie:

„Suchmaschinen, wie Google, sind für viele Nutzer das Tor ins Internet, um Informationen und Webseiten zu suchen. Auch Karriereangebote und offene Stellen sollen einem möglichst großen Publikum präsentiert werden. Dabei stellt sich die Frage, ob rekrutierungsrelevante Angebote, wie Karriere-Webseiten oder Stellenanzeigen, optimiert werden sollen, damit diese in Suchmaschinen (Bing, Google, Yahoo, u. a.) unter den ersten Treffern angezeigt werden.

In diesem Zusammenhang zeigt die Studie, dass acht von zehn der 1.000 größten Unternehmen in Deutschland annehmen, dass Kandidaten bevorzugt Google für die Suche nach Unternehmen oder offenen Stellen verwenden. Die Ergebnisse der Kandidatenbefragung legen jedoch dar, dass nur etwa die Hälfte der Stellensuchenden und Karriereinteressierten häufig oder sehr häufig die Suchmaschine Google zu dem genannten Zweck nutzt. 12,8 Prozent der Befragten geben sogar an, sie würden bei der Suche nach offenen Stellen nie auf Google zurückgreifen (vgl. Abbildung 17).

 

In Bezug auf die Auffindbarkeit der eigenen Karriereseiten und Stellenanzeigen bei Suchmaschinen gibt etwas mehr als die Hälfte der teilnehmenden Top 1.000 Unternehmen an, ihre Karriere-Webseite sowie Stellenanzeigen bereits optimiert zu haben.

Die detaillierte Analyse zeigt außerdem die Bedeutung von Suchmaschinen in der Rekrutierung aus Sicht der Top 1.000 Unternehmen und Nutzung von Suchmaschinen in der Rekrutierung durch Stellensuchende und Karriereinteressierte.

• 53,6% der befragten Unternehmen glauben, dass die Suche nach Unternehmensname und offene Stellen zu Stellenanzeigen des Unternehmens führen
• jedoch nur 25,7% der befragten Kandidaten glauben, dass dies sehr häufig zutrifft.

In diesem Zusammenhang geben vergleichsweise viele der teilnehmenden Unternehmen an, nicht zu wissen, ob die eigene Karriere-Webseite oder Stellenanzeigen entsprechend optimiert sind, um bei passenden Anfragen unter den ersten Suchtreffern angezeigt zu werden. Der Blick auf die 300 größten Unternehmen in den drei Trendbranchen Automotive, Handel und IT zeigt dabei ein ähnliches Bild. Viele Unternehmen optimieren bereits die Trefferwahrscheinlichkeit ihrer Recruiting-Inhalte durch Suchmaschinen. Dennoch ist sich auch ein großer Anteil unklar darüber, ob gewisse Inhalte über Suchmaschinen auffindbar sind.

AdWord als Königsweg?

Online-Marketing-Experten weisen immer gerne darauf hin, dass auch im Recruiting der von Google bereitgestellte Dienst Google AdWord zur Steigerung des Bekannheitsgrads und spezieller Stellenanzeigen genutzt werden kann.

Der Google-Dienst AdWord ermöglicht Unternehmen, bestimmte Schlagwörter zu hinterlegen (und pro Click zu bezahlen), so dass diese bei spezifischen Nutzeranfragen unter den ersten Suchtreffern erscheinen. 22,6 Prozent der 1.000 größten deutschen Unternehmen nutzen diese Serviceleistung bereits. Dagegen weiß etwa ein Viertel nicht, ob im Unternehmen Google-AdWords verwendet wird.

 

Des Weiteren stellt die Studie heraus, dass bereits etwa jeder zehnte Stellensuchende und Karriereinteressierte während eines Vorstellungsgespräches auf Informationen angesprochen wurde, die das Unternehmen mit Hilfe einer Google-Suche über die Person herausgefunden hat. Gleichwohl gaben 17,7 Prozent der Befragten an, nach ihrem eigenen Namen bereits einmal mit Google gesucht zu haben. Dagegen nutzen 65,0 Prozent die Suchmaschine selten oder nie, um nach dem eigenen Namen zu suchen. Auch sind 62,3 Prozent der Stellensuchenden und Karriereinteressierten noch nie in Vorstellungsgesprächen auf Informationen angesprochen worden, die in Google über sie gefunden werden können.“ Soweit die Studie Recruiting Trends 2016.

Die Online-Marketing-Spezialisten der Wollmilchsau haben die Nutzung von Google AdWord kürzlich untersucht und kommen zu einer differenzierten Einschätzung:

Die Gründe, warum nur wenige Unternehmen AdWords für ihr Personalmarketing testen sind vermutlich:

a) die Unkenntnis der Existenz dieses Kanals bzw. Unsicherheit bei der Kosten-Nutzen-Abschätzung
b) fehlendes Know-how und technische Hürden beim Aufsetzen und bei dem Management der AdWords-Kampagnen
c) Zufriedenheit mit dem Status Quo 🙂

Programmatic AdBuying: Eine Alternative zu Google AdWords

Während sich die Online-Marketing-Branche um ein ganz intensiv diskutiertes Thema kümmert, fristed das „Programmatic AdBying“ noch ein Dornröschen-Dasein in den HR-Stuben der Unternehmen. Früher kannte man das Begriffspaar „Re-Targeting“ und „Realtime Bidding“, heute wird es verallgemeinert zum Programmatic AdBying.

Programmatic Advertising oder Programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner ausgeliefert. Die Individualisierung der Werbeflächen geschieht dabei über einen Auktionsprozess, bei dem, nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und den Werbebanner aussteuern darf. (Quelle: Wikipedia)

Auf die neuen Methoden der Kommunikation für das Recruiting wurde schon 2013 hingewiesen:

„Die Einblendungen von Stellenanzeigen bei reichweitenstarken Medienportale nach R&R Technologie haben lediglich Teaser-Charakter. Die komplette Stellenanzeige findet der Stellensuchende dann immer noch in den jeweiligen Jobportalen.

Jedoch bilden diese Werbe-Technologien eine intelligente Ergänzung im Medienmix, weil sie sich stärker als alle anderen Alternativen an der Zielgruppe der Kandidaten bzw. einem auf Re-Trageting-Konzepten basierenden Interessen-Pool orientieren. Deshalb haben die Teaser-Inserate viel Potential, den Streuverlust zu reduzieren und so zu einer effizienten Präsentation von Jobanzeigen bei den Wunschkandidaten beizutragen.“

Yourfirm.de Geschäftsführer Konstantin Janusch fasst die Erfahrungen so zusammen:

Neben unserer klaren Fokussierung auf den Mittelstand steht die Jobbörse Yourfirm.de vor allem für innovative Personalsuche“, erklärt der Geschäftsführer Konstantin Janusch.

 

„Daher setzen wir von Anfang an auf modernes Online-Marketing mit Hilfe von Real Time Bidding – mit ausgezeichneter Resonanz.“

So funktioniert Programmat Advertising in der Praxis: Bewerber, die ein Webportal über die Formel-1 besuchen und einmal bei dem Münchner Dachportal für regionale Jobs, Regio-Jobanzeiger vorbeigesurft sind, bekommen eine Anzeige von Regio-Jobanzeiger im Text-Content eingeblendet. Entscheidend für die Selektion sind Tracking-Cookies, die die Benutzerinteressen bündeln (Formel 1 und regionale Jobsuche) und auf dieser Grundlage die Einblendung des Werbemittels steuern. Das alles geschieht in Realtime, von Kollege Roboter in Sekundenbruchteilen berechnet und ausgeführt. Für die Werbeindustrie und die Online-Marketing-Spezial-Agenturen ist das eigentlich der Königsweg: Das Inventar an Werbemittel (Display-Anzeigen) wird einmalig aufgebaut, die Regeln der Werbeeinblendung werden nach Kundenwünschen festgelegt, danach erfolgt alles automatisch. Was hindert eigentlich Arbeitgeber, diese Methode der Display-Werbung einmal auszuprobieren und so die Stellenangebote auf der eigenen Unternehmenskarriereseite wie mit einem Teaser zu promoten? Ich wage gar nicht, länger darüber nachzudenken…

 

 

Recruiting-Kanäle sind Kommunikations-Kanäle

In der spannenden Diskussion um die Vorteile und Einschränkungen der diversen Recruiting-Kanäle gehen einige wichtige Aspekte oft in den Rethorik-Nebengeräuschen verloren.

Recruiting-Kanäle sind Kommunikations-Kanäle und vermitteln zwischen dem Angebot der Arbeitgeber und der Nachfrage der Bewerber bzw. den Karriereinteressen der Kandidaten.

„Nur was gemessen werden kann, kann auch verbessert werden“. Dieses Bonmot des US-Management-Vordenkers Peter Drucker gilt auch für das Recruiting. Die Effektivität der einzelnen Recruiting-Kanäle (bzw. Kommunikations-Kanäle) müssen permanent gemessen werden, um deren Nutzenbeitrag im Recruiting zu ermitteln. Entscheidend ist besonders, welche Recruiting-Kanäle zum quantitativen und qualitativen Bewerbungseingang beitragen und welche Kosten und Vorlaufzeiten damit verbunden sind.

„The Medium is the message“, fasste einst der kanadische Kommunikationswissenschaftler Marshall McLuhan zusammen. Neben McLuhan vertrat der deutsche Philosoph Günter Anders (wie auch McLuhan) in seinem 1953 erschienenen Buch „Die Antiquiertheit des Menschen“ die Auffassung, dass Kommunikations-Kanäle in Ko-Existenz zu anderen existieren und kein Kommunikationskanal im Wettbewerb der Technologien komplett ersetzt wird.

Der Nutzungsumfang kann sich ändern, aber die Existenz bleibt gewährleistet, wie Anders („Ein Emigrant aus der Zukunft“) am Beispiel des Radios treffend schildert. Neue Kommunikationskanäle wie WhatsApp ergänzen den Mix, werden aber die bestehenden Mitteilungs- und Messanger-Dienste nicht komplett ablösen. Die Fragmentierung setzt sich weiter fort.

Neue Kommunikations- bzw. Recruiting-Kanäle werden aufgrund des Technologiefortschritts lanciert. Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing sind Web-basierte Kommunikationsplattformen, die vor dem Anbruch des Internet-Booms nicht denkbar gewesen wären. Mobile Phones konnten ersten durch die Emanzipation zur SmartPhone-Technologie für Recruiting-Funktionen (Mobile Recruiting) eingesetzt werden.

Dem Technologiefortschritt stehen zwei potentielle gegenläufige Trends bzw. Risiken entgegen. Das erste Risiko ist die Fragmentierung bzw. die Fraktalisierung. Hier überbieten sich Technologie-Anbieter mit eigenen Entwicklungen bzw. Weiterentwicklungen und weiten so das Spektrum der Anbieter aus. Jede technische Innovation ist bestrebt, die teilweise hohen Entwicklungskosten in der Vermarktungsphase durch eine (Quasi-) Monopolstellung am Markt zu schützen. Im Zeitalter der Mainframe-Computer hatte IBM („Snow White and the seven Dwarfs“) diese Strategie zur Beinahe-Perfektion getrieben. Im Zeitalter der Internet-Suchmaschinen zeigte sich der umgekehrte Weg: Der Fragmentierung der Suchmaschinen-Betreiber (wer kennt noch Magellan oder NorthernLights?) – vor der Gründung von Google existierten über 4.000 unterschiedliche Suchmaschinen – wurde mit Google und dem von Larry Page und Sergej Brin entwickelten Ranking-Algorithmus („PageLink“) ein Ende gesetzt. Google hat die Konkurrenz mit einem besseren Algorhitmus plattgemacht und ist heute die weltweit dominierende Suchmaschine.

Die Nutzung der neuen Entwicklungen, sei es Hardware, Software oder Prozesse treffen nicht nur im Recruiting auf eine Resistenz-Barriere. Das grundlegende Problem ist dabei, dass sich Investitionen in neue Technologien nicht immer rechnen: Der „Return-on-Investment“ wird früh erreicht, wenn ein Unternehmen über das entsprechende Mengengerüst verfügt – und umgekehrt lässt sich ein ROI nicht realisieren, wenn die Nutzungsbasis zu klein ist. Ausgefeilte Bewerbermanagementsysteme machen besipielsweise nur dann Sinn, wenn die Anzahl der jährlichen Bewerbungen hoch ist. Eine zweite Resistenz-Barriere im Kopf kommt hinzu. Die HR-Abteilungen,  dieser Republik werden dem täglichen Gegenwind der Technologie-Propaganda-Maschine ausgesetzt. Kienbaum-Studien über die Nachlässigkeiten der Personalmanagement-Funktion sind berühmt-berüchtigt, schlechte Stellenanzeigen und schlechte Arbeitgeber-Videos werden von der „Goldenen Runkelrübe“ genüsslich aufgespießt, die Monotonie des Employer-Branding der DAX-30-Konzerne werden von Kommunikationsexperten wie Sascha Theisen und Dr. Manfred Böcker semantisch seziert und sogar Thomas Sattelberger, ex-Personalvorstand der Telekom, lässt auch im Rentner-Dasein nicht locker und geiselt die Einstellungspraxis seiner früheren Kollegen „Pinguine stellen Pinguine ein“. HR duckt sich weg, keiner haut medial auf den Tisch und schreit „Jetzt reicht’s!“

Die Megatrends der digitalen Marktentwicklung (Technologiefortschritt, Fragmentierung, Resistenz) zeigen sich auch insbesondere im Recruiting durch eine fortschreitende Beschleunigung. Die Theorie der Beschleunigung der Gesellschaft, wie sie beispielweise von Hartmut Rosa oder Paul Virilio erläutert werden, verstärken das Spannungsfeld der dynamischen Entwicklung. Virilo hat mit seiner Sichtweise die „Dromologie“ begründet: „Virilio sieht Geschwindigkeit als verborgene Seite von Reichtum und Macht und damit als entscheidenden Faktor, der die Gesellschaft bestimmt. Geschichtliche Epochen und politische Ereignisse werden unter diesem Blickwinkel zu Geschwindigkeitsverhältnissen. Seines Erachtens vernichtet die Geschwindigkeit den Raum und verdichtet die Zeit. Dies sei das verhängnisvollste Phänomen des 20. Jahrhunderts.“ (Wikipedia). Wenn der Mensch mehr als ein Auto hat, wenn der Geschäftsmann eine Vielzahl von Kommunikations-Geräten und -Kanälen nutzt, wenn die Angebote neuerer und besserer Gadgets unüberschaubar werden – dann kommt unweigerlich der „dromologische Stillstand“, die Resistenz-Barriere im Kopf hat das Tor des Technologiefortschrits geschlossen.

Doch zurück zur Ausgangsfrage: Ist Google die bessere Jobbörse?

Die ambivalente Antwort ist: Ja, Google könnte eine bessere Jobbörse sein und nein, Google will keine Jobbörse sein.

Google verfügt als weltweiter Internet-Konzern über alle Technologien, Resourcen und Skills, um eine der besten Jobbörsen zu werden. Prognosen einiger Aktien-Analysten zufolge soll Google am Ende des Jahres 2016 über einen Kassenbestand von 100 Milliarden US-Dollar verfügen. Eine Armee von hochqualifizierten IT-Spezialisten und Experten sind weltweit beschäftigt. Eine hervorragende und moderne Rechenzentrums-Infrastruktur kann Dienstleistungen“in der Cloud“ anbieten und semantische Suche, automatische Übersetzungen in viele Sprachen gehören zum Tagesgeschäft des Web-Giganten.

Doch Google hat allerdings auch in einigen wichtigen Bereichen derzeit kein wettbewerbsfähiges Angebot, um einige der Kernfunktionalitäten von modernen Jobbörsen zu liefern.

• Ein Alert-Benachrichtigungssystem ist bei GOOGLE NEWS seit Jahren im Einsatz und wird durch Mediendienstleister und Konsumenten intensiv genutzt – ob eine Ausweitung des Services auf eine Art „Job-Agenten“ auf der Road-Map der Weitereentwicklungen ist, ist nach heutigem Stand der Dinge nicht klar. Konkret würde das Konzept eines „Job-Agenten“ funktionieren, wenn bei jeder neu publizierten Stellenanzeige (sei es auf den Unternehmenskarriereseiten, Jobbörsen oder Jobsuchmaschinen) Bewerber davon automatisch per E-Mail benachrichtigt würden. Allerdings würde ein Google Job-Agent nicht bei Facebook, LinkedIn oder Xing funktionieren, weil diese Netzwerk-Plattformen zwar registrierten Mitgliedern, aber keinen anonymen Such-Bots wie Google Zugriffsberechtigung gewährt.
• Talent Matching ist für das Recruiting eine Zukunftstechnologie, die das Experimentierstadium schon beendet hat. So verfügt beispielsweise einer der Pioniere des Talent Matching, das Kölner Karriereportal „TalentsConnect“ über 100.000 Bewerberprofile, die eine solide Datenbasis liefern, wenn es um das Matching von Skills mit den Anforderungsprofilen der Arbeitgeber geht.

Diese Beispiele lassen sich beliebig ausweiten, wenn es um die Frage „Google als Jobbörse“ geht. Eine andere Frage ist es, ob Google überhaupt eine Jobbörse sein möchte? Hier ist zunächst die Frage zu stellen, ob Google mit einer Jobbörse seine Ertragsquellen verstärken und ausdehnen könnte und ob Google dadurch  mehr Werbeeinnahmen erzielen könnte. Wir wissen es nicht so richtig. Wer sich die Unternehmensentwicklung von Google zu Alphabet näher anschaut wird feststellen, dass es nicht das Recruiting-Geschäft, sondern andere technologie-affine Geschäftsbereiche wie SmartCar, Artificial Intelligence, Internet-of-Things und vieles mehr sind, die die Aufmerksamkeit des Managements haben.

Status Quo der Leistungsfaktoren: Wo stehen Jobbörsen heute?

Nach wie vor sind Jobbörsen eine der wichtigsten Recruitingkanäle, wenn es um die tatächliche Stellenbesetzung geht. Zu dieser Schlussfolgerung gelangt auch regelmässig die Recruiting Trends Analyse von Prof. Dr. Tim Weitzel (Uni Bamberg, CHRIS) in Zusammenarbeit mit Monster Deutschland.  „Mit Blick auf die zur Anzeigenschaltung genutzten Kanäle, zeigt sich,  dass die Top-1.000-Unternehmen aus Deutschland mehr als neun von zehn und damit die weitaus meisten Vakanzen auf ihrer eigenen Unternehmens-Webseite veröffentlichen. Mehr als sieben von zehn freien Stellen werden in Internet-Stellenbörsen ausgeschrieben, die damit der am zweithäufigsten genutzte Kanal sind“. (Quelle: Monster Recruiting Trends 2014)

Bei der Diskussion über den derzeitigen und zukünftigen Stand der Jobbörsen sollte auch einmal einen Blick auf die Grössenordnungen der entscheidenden Leistungsfaktoren von Jobportalen in Deutschland geworfen werden. Dazu gehören einmal die Anzahl der publizierten Stellenanzeigen sowie im direkten Zusammenhang die Reichweite, also die Anzahl der monatlichen Besucher von Jobbörsen. Es geht also nicht nur um die Menge der Stellenanzeigen, sondern auch um das Spannungsverhältnis dieser Stellenanzeigen zur erzielten Reichweite.

Die Daten basieren auf zwei Quellen: (1) Die Anzahl der publizierten Stellenanzeigen basieren auf Recherchen von Crosswater Job Guide. Die monatliche Reichweite bzw. die Anzahl der Besucher stammen von Messungen des Traffic-Portals SimilarWeb.com. Beide Zahlen werden pro Jobbörse ermittelt und sind hier nach Jobbörsen-Gattungen konsolidiert worden. Bei der Reichweite wird differenziert, ob die Anzahl der monatlichen Besucher ausschliesslich bei einer dedizierten Jobbörse (d.h. Relevanz der Reichweite = Ja) oder bei einem Web-Portal mit gemischtem (News-) Content anfällt (Relevanz der Reichweite = Nein). Nur Reichweitenzahlen von Jobportalen, die relevant sind, d.h. keine fremde Content-Nutzung haben, sind in diesen Zahlen berücksichtigt.

Insgesamt können bei Generalisten, Spezialisten und Jobsuchmaschinen 34 Millionen Stellenanzeigen von Bewerbern durchsucht werden, wobei es natürlich auch Mehrfachpublikationen geben kann. Dies mag für Anhänger einer stringenten Marktanteil-Betrachtung wichtig sein, aus Bewerbersicht ist jedoch ausschliesslich von Bedeutung, ob und wo sie ein interessantes Stellenangebot für ihre Karrierewünsche finden – unabhängig, ob es exklusive oder multiple Publikationen sind. Den rund 10 Millionen Stellenanzeigen bei Generalisten und Spezialisten stehen etwa 24 Millionen Stellenanzeigen bei Jobsuchmaschinen gegenüber. Hier ist zu beachten, dass Jobsuchmaschinen auch die Karriereseiten von Unternehmen regelmässig durchsuchen und so auf eine höhere Anzahl kommen.

Die Summe der monatlichen Besucher variiert ebenfalls je nach Jobportal-Gattung, jedoch ist auffallend, dass Jobsuchmaschinen zwar die höchste Anzahl an Stellenanzeigen publizieren, aber im Gattungsvergleich die geringere Besucherzahl verzeichnen. Ursache für dieses Missverhältnis dürfte der (noch) geringe Bekanntheitsgrad von Jobsuchmaschinen bei Bewerbern sein. In Deutschland sind über 80 Jobsuchmaschinen aktiv in Betrieb, aber wer kennt schon Betreiber wie Adzuna.de, Backinjob.de oder Neuvoo.de?

Insgesamt werden Jobportale in Deutschland von etwa 40 Millionen Besuchern monatlich genutzt, das entspricht bei einem 24-Stunden-Tag etwa 1,3 Millionen Besuche. Totgesagte Jobbörsen strahlen keine derartigen Lebenssymptome aus.